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Une nouvelle ère de SEO est en vue…

By Dalizar Damak|Date : 30 décembre 2013 44 Commentaires

« Depuis que les utilisateurs recherchent sur plusieurs appareils, Google est capable de mieux comprendre le contexte qui entoure une requête: l’utilisateur qui tape “pizza” depuis son ordinateur de travail a 9h ne cherche sûrement pas la même chose que celui qui tape la même requête a 19h30 depuis son mobile, près d’un cinéma…«  Matthieu TRAN-VAN,...

"Depuis que les utilisateurs recherchent sur plusieurs appareils, Google est capable de mieux comprendre le contexte qui entoure une requête: l’utilisateur qui tape “pizza” depuis son ordinateur de travail a 9h ne cherche sûrement pas la même chose que celui qui tape la même requête a 19h30 depuis son mobile, près d’un cinéma…"


Matthieu TRAN-VAN, Manager comptes-clés chez Google/ Marketer passionné du web, il édite depuis 2009 un blog dédié au Webmarketing.

 

Pouvez-vous vous présenter et présenter votre parcours ?

Matthieu Tran-Van, bientôt la trentaine, mordu de marketing digital… Je travaille chez Google, et conseille les grandes entreprises françaises sur leur stratégie online.

Avant d’intégrer le géant de Mountain View, j’ai passé 5 ans en agence digitale où j’étais directeur exécutif. J’ai toujours évolué dans le monde du marketing et de la vente depuis mon diplôme d’école de commerce.En 2009, après être définitivement tombé dans la marmite du digital, j’ai lancé le blog www.matthieu-tranvan.fr qui traite de sujets autour du webmarketing, du business et du management.

En quoi consiste votre métier?

En une phrase: conseiller les grandes entreprises françaises sur leur stratégie online. Mon champs d’action va de la recommandation de dispositifs publicitaires online à l’audit d’ergonomie web, en passant par l’analyse approfondie de statistiques Analytics...

Je travaille quotidiennement avec les grandes marques françaises du luxe, de la beauté et de la grande consommation. Ma mission est de m’assurer que ces acteurs obtiennent le meilleur retour sur investissement avec la galaxie de produits Google.

D’ après vous, quels sont les principaux changements qui caractérisent le paysage du Search Marketing aujourd’hui ?

En ce qui concerne le référencement naturel, Google impose de plus en plus un un SEO 100% tourné vers l’utilisateur: les optimisations classiques “onsite” peuvent vite se transformer en pénalités, l’algorithme prends encore plus en compte votre “présence élargie” (réseaux sociaux, authorship, expérience sur mobile, load time...), vous n’aurez plus que des [not provided] dans votre Google Analytics... Bref, nous entrons dans une ère voulue “sans optimisation” -même si cela est très relatif...

Du coté du référencement payant, les annonceurs doivent faire face à un double challenge: celui de la maturité du format publicitaire (CPC de plus en plus compétitifs, stagnation des requêtes dans certaines catégories) et celui de la “juste mesure” (branding VS performance, fin du règne du “last click” VS les différents modèles d’attribution, conversions cross-device...)

Quelles sont pour vous les « best practices » pour réussir une campagne de liens sponsorisés dans un contexte multicanal?

La logique multicanale impose aux annonceurs de bien définir l’objectif qu’ils souhaitent atteindre avec chaque levier. Ainsi, il faut être clair sur le but des liens sponsorisés:

- veut-on travailler la notoriété en préemptant une catégorie de mots clé?

- Assister les ventes ou générer du trafic en magasin en répondant à des requêtes locales?

- Convertir sur le web un prospect qui vient de voir une publicité TV?..

Puis, une fois l‘objectif clairement défini, il conviendra de savoir correctement mesurer les performances de vos liens sponsorisés. Choisissez vos indicateurs de performance en accord avec votre objectif: après tout, on n’évalue pas la qualité d’un gardien de football au nombre de buts qu’il marque!

- Utilisez le modèle d’attribution qui correspond le mieux à votre dispositif de liens sponsorisés.

- Acceptez qu’un appel -ou une visite en magasin- puisse aussi être une conversion.

- N’hésitez pas à mesurer les conversions “cross device”, notamment si le mobile / le local est important pour vous.

Pourquoi est-il désormais important pour les annonceurs de prendre en considération les conversions multi-appareils au niveau des enchères Adwords ?

Comme je l’évoque dans mon article “Ajustez vos enchères Adwords en prenant compte des conversions multi-appareils”, l’enjeu pour l’annonceur est principalement de mieux allouer ses ressources marketing afin d’obtenir un meilleur retour sur investissement.

Jusqu’à présent, les entreprises ont considéré les performances entre les appareils de manière isolée. Par conséquent, ils ne pouvaient pas identifier les synergies entre mobile & ordinateur, car il était impossible de “reconstruire” le parcours client dans sa globalité. Ils étaient donc obligés de mettre 1€ sur chaque appareil, sans savoir si l’un avait un impact sur l’autre.

Cela n’est plus le cas depuis que les conversions multi-appareils sont apparues. Les annonceurs savent comment & dans quelle mesure le mobile participe à leurs ventes. Cela leur permet de mieux comprendre les usages de leurs clients et donc de prendre de meilleures décisions d’investissement marketing.

Comment voyez-vous le futur du référencement SEO mobile en 2014 ?

Le référencement sur mobile est synonyme de “contexte” et de “local”.

Depuis que les utilisateurs recherchent sur plusieurs appareils, Google est capable de mieux comprendre le contexte qui entoure une requête: l’utilisateur qui tape “pizza” depuis son ordinateur de travail a 9h ne cherche sûrement pas la même chose que celui qui tape la même requête a 19h30 depuis son mobile, près d’un cinéma… Par conséquent, pour satisfaire les intentions de ces deux utilisateurs, Google doit adapter ses résultats: une recette ou un historique de la pizza pour le premier, et une liste des pizzerias (avec la carte et leurs prix) pour le deuxième.

Qu’est-ce que cela signifie pour les annonceurs digitaux en matière de SEO mobile? 1) Développer des contenus adaptés a ces différentes intentions de recherche, et 2) s’assurer qu’ils tirent parti de tous les leviers locaux mis à leur disposition, comme Google Places, ou les extensions de lieu dans Adwords.

Vous avez exposé dans votre blog la vision de Sergueï Brin, co-fondateur de Google, par rapport à la recherche de demain: « une recherche proactive, qui s’apparentera plus a un assistant personnel qu’à un moteur de recherche, et qui anticipera tous nos besoins d’information. », Partagez-vous cette idée?

Vous faites certainement référence à cet article, SEO : Quel futur pour le Search? Je partage totalement la vision de Sergueï, car c’est déjà une (petite) réalité.

Cette recherche proactive existe déjà si vous utilisez une application comme Google Now, qui n’est ni plus ni moins qu’une recherche “autour de vous” (le lieu ou vous êtes, les actions boursières que vous suivez, le vol pour NY que vous allez prendre dans une heure, le trajet que vous faites tous les jours pour vous rendre de votre domicile au travail...) Des solutions comme Siri préfigurent aussi ce monde “sans requête”, et qui se positionnent comme des assistants digitaux.

Avant de terminer, permettez-nous de vous connaître un peu plus. Pouvez-vous vous décrire à travers 7 mots clés ?

Passionné mais Méthodique, Loyal mais Frondeur, Altruiste mais Rouspéteur… bref, Entreprenant :-)

 

Proposrecueillis le 30 Décembre 2013 par Dalizar DAMAK, Consultante et analyste digitaleOSERESO.

 

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