Un bon brief est avant tout un travail d’équipe

Qui sont vos clients ?
Nous avons plusieurs types de clients. Nous collaborons en back office comme prestataire d’agence de communication, et nous travaillons en direct avec des entreprises. Nous ne sommes pas spécialisée sur un secteur en particulier. Nous sommes un studio généraliste. Cela nous donne une vraie richesse sectorielle.

Rencontrez-vous des problèmes de brief avec vos clients directs ?
Oui, effectivement, mais curieusement pas uniquement. Nous rencontrons également des difficultés lorsque nous travaillons avec des agences, car eux même rencontre des difficultés de brief. Plus la chaîne d’interlocuteurs est longue et plus l’information est déformée. C’est parfois à nous de recontacter le client de l’agence pour compléter le manque d’information.

Mais il est vrai que les difficultés sont plus nombreuses lorsque nous sommes en relation directe avec l’annonceur.

Quelles sont les difficultés ?
Déjà, il y a différents types de briefs, et le client est un peu perdu, il ne sait pas vraiment s’y prendre. Notre interlocuteur nous attend souvent comme un sauveur. Il souhaite que l’on prenne la main.

Ils ne savent souvent pas ce qu’ils veulent. C’est donc à nous de leur faire exprimer leurs besoins. Nous devons non seulement faire notre travail, mais le leur également. C’est le jeu et c’est aussi notre métier. Tous nos clients ne sont pas des experts de la communication. Il faut donc relativiser.

Et connaissent-ils leurs besoins ?
Curieusement, rarement ! C’est un exercice difficile qui demande un travail de fond rarement réalisé. C’est à nous de comprendre le message, leur métier, leurs codes, leurs objectifs et d’identifier le décisionnaire. Notre travaille consiste également à identifier le niveau de compétence de nos interlocuteurs.

C’est souvent un problème de compétence et d’organisation ?
C’est dur de dire ça, mais c’est un peu vrai. Cela dépend souvent de l’interlocuteur. Nous rencontrons beaucoup de difficultés lorsque nous travaillons avec les associations professionnelles, les collectivités locales. Leur organisation est parfois complexe et nos interlocuteurs sont parfois victime de procédures lourdes.

Et puis, plus généralement l’annonceur sous-estime également le travail de création. Il considère que c’est un travail purement artistique, sans réelles incidences sur son métier et ses performances commerciales. Et c’est là qu’il se trompe.

Nous avons donc un travail d’éducation. Cela nous fait perdre beaucoup de temps.

Comment gérez vous le temps perdu ?
Paradoxalement, nous acceptons de faire une partie du travail de notre client, et nous faisons le notre du mieux possible. Mais en ce qui concerne les délais, nous responsabilisons notre client. C’est à lui de prendre les choses en main. Généralement ce sont les clients qui sont responsables du retard. Leurs délais de validation sont longs.

Qui réalise les plus mauvais briefs ?
Peut-être les acteurs publics. Les démarches d’appels d’offre et l’organisation qui s’y rattache sont souvent bloquantes. Nos interlocuteurs ne sont pas toujours des spécialistes de la communication.

Le client qui a mal fait son travail, fait-il des reproches sur le rendu ?
Il y a plutôt une analyse subjective du rendu. Le client nous dit j’aime, j’aime pas. Mais malheureusement cela ne fait pas avancer le travail. Certains nous disent : « C’est nul » car ils n’aiment pas la typo, et d’autres nous disent : « j’adore » mais ils nous font tout changer.

Quels conseils pourriez-vous donner pour réaliser un bon brief ?
Le client doit faire un travail d’expression des objectifs (les besoins stratégiques) et d’expression des besoins créatifs. Avant de consulter une agence, il faut mettre tout cela par écrit, et le faire valider par l’ensemble des personnes qui interviennent sur le projet.

Il y a une part de subjectivité pour l’agence dans la compréhension d’un brief. Les agences doivent avoir une honnêteté intellectuelle vis-à-vis de leur client. Il ne faut pas hésiter à dire que l’on ne comprend pas.

Enfin, il est conseillé de toujours faire un compte rendu de brief et de le faire valider par les deux parties.

Propos recueillis par Nicolas Belnou