Faire reposer sa stratégie d’influence uniquement sur facebook est une erreur
Pourriez-vous vous présenter ?
Je suis Nicolas Belnou et je codirige l’agence-conseil OSERESO. OSERESO est spécialisée en génération de trafic, en influence digitale et en mesure de la performance. Nous travaillons avec les marques, les institutions et les collectivités territoriales sur leurs problématiques digitales.
Qu’est-ce que l’influence digitale ? Quelle est votre vision du métier ?
L’influence digitale est la capacité pour une marque ou un territoire à être présent sur l’ensemble des carrefours d’audience influents. Nous pourrions parler également de E-réputation. L’enjeu est donc de positionner intelligemment une destination (pour un territoire), un produit ou un service sur les espaces d’échange du web. Le bras armé de l’influence digitale est bien évidemment le community management.
Ce métier évolue vite et se professionnalise de jour en jour. De simple effet de mode il y a encore 2 à 3 ans, les marques ont compris qu’elles devaient être présentes sur les espaces d’échanges collaboratifs. Au début les marques souhaitaient juste connaître leur identité numérique alors qu’aujourd’hui les marques souhaitent interagir avec les communautés pour drainer du trafic et gagner en notoriété et en visibilité. Mais il reste encore beaucoup de travail. Les marques doivent aujourd’hui quitter la logique d’information descendante pour rentrer davantage dans une logique d’échanges transversaux. Pour cela elles doivent accepter de perdre un peu plus encore le contrôle et rentrer dans une logique de création de valeur vis-à-vis de leur publics.
Est-il indispensable pour une marque d’avoir une stratégie d’influence digitale ?
Bien évidemment. Une marque présente sur le web doit générer du trafic pour vendre des produits, des services ou bien encore des espaces publicitaires… L’influence digitale est aujourd’hui un levier puissant pour générer du trafic qualifié. Non seulement la marque améliore sa visibilité digitale mais en plus elle profite pleinement de l’effet « recommandation ».
Quelle relation y a-t-il entre influence digitale et génération de trafic ?
L’influence est un outil de la génération de trafic au même titre que la gestion de campagne de liens sponsorisés, l’optimisation du référencement naturel ou l’affiliation… Le « social media optimization » devient incontournable. Le web est social. Je suis surpris de voir des marques encore s’interroger sur la pertinence d’investir le communautaire.
On parle de plus en plus d’internaliser la fonction influence et animation. Etes-vous d’accord avec cette tendance ?
L’internalisation est une solution intéressante pour une marque. Mais avant d’internaliser, une marque doit souvent nourrir sa courbe d’expérience. Nous conseillons souvent à nos clients d’intégrer une étape intermédiaire avant l’internalisation : l’externalisation. Il est important pour une marque de connaitre ses besoins avant d’intégrer des compétences salariées. Combien de temps cela va-t-il nous prendre ? Qu’allons-nous gagner ? Faut-il recruter ou former un collaborateur ?… Combien cela va-t-il couter ?
Les marques pensent qu’externaliser coûte cher et n’est pas très sur car certaines informations sont confidentielles. Mais ils ne faut pas oublier que les agences spécialisées comme OSERESO travaillent avec des solutions pour cartographier le web, et mettent à disposition des community managers expérimentés. C’est aussi cela que les annonceurs achètent. De plus, le community management est un terme générique qui regroupe plusieurs réalités.
C’est-à-dire ?
C’est-à-dire qu’il y a plusieurs community management.
Il y a un community management dit de « modération ». Sa fonction est de filtrer les messages des communautés et de garantir aux utilisateurs des espaces d’échanges propres.
Il y a ensuite un community management dit « d’interaction ». Sa fonction est d’interagir avec les communautés. Les communautés le connaissent. Il répond, rend service et fait remonter ou redescendre de l’information.
Enfin il y a le community manager dit « d’expertise ». Sa fonction est d’apporter une expertise / une connaissance aux communautés (technique, informatique, sociale, fiscale, économique, financière, etc.)
Facebook est-il un carrefour d’audience incontournable pour les marques ?
Très clairement oui… mais attention il n’est pas le seul et faire reposer sa stratégie d’influence uniquement sur Facebook est une erreur… les blogs, les forums, les comparateurs de prix, etc. Sont également très influents. Il ne faut pas les oublier.
Quel est le budget moyen pour une stratégie d’influence digitale ?
Difficile de répondre à cette question avec précision budgétaire. Mais en matière d’influence digitale on peut commencer à positionner efficacement une marque pour quelques millier d’euros par an.
Propos recueillis par Emmanuel Borne
