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Le modèle économique des agences de communication est-il en crise ?

By Press Team osereso|Date : 7 février 2017 Aucun commentaire

Les agences sont en partie responsables de cette situation difficile. La remise en question de leur modèle économique n’est ni plus ni moins que le retour de ce qu’elles ont accepté ces dernières années : travailler gratuitement, participer à des concours non rémunérés, essayer à tout prix de démontrer leurs compétences à leurs prospects, etc

Nicolas Belnou Fondateur et directeur-associé d'OSERESO "Ainsi la combinaison « gratuité en amont », « concurrence démultipliée » et « ubérisation des compétences » a mis à mal la rentabilité des agences."
  Vous évoquez souvent le fait que les agences sont responsables de leurs difficultés actuelles. Les agences sont en partie responsables de cette situation difficile. La remise en question de leur modèle économique n’est ni plus ni moins que le retour de ce qu’elles ont accepté ces dernières années : travailler gratuitement, participer à des concours non rémunérés, essayer à tout prix de démontrer leurs compétences à leurs prospects, etc. Ainsi la combinaison « gratuité en amont », « concurrence démultipliée » et « ubérisation des compétences » a mis à mal leur rentabilité. Aujourd’hui, une personne compétente qui ne sait pas trop quoi faire, peut se lancer dans la prestation de services à temps plein ou à temps partiel. Des plateformes telles que « Upwork » leur facilite de manière artificielle cette possibilité. D’ailleurs le nom « Upwork » m’a toujours fait sourire. Que constatez-vous actuellement dans cet univers ? L’univers des agences s’est paupérisé en l’espace de 3 ans. Aujourd’hui, les agences n’ont aucune visibilité dans le futur et sont submergés par le stress de devoir constamment conquérir les nouveaux marchés pour assurer leurs survies. Les agences finissent par se retrouver avec des équipes réduites et épuisées ainsi que des managers écœurés du métier, sans parler du turnover important. Il est à noter que plusieurs agences structurées ont du mettre la clef sous la porte après 10 ou 15 ans d’activité. Que pensez-vous de l’ubérisation des agences ? Pour ma part il y a deux angles de vues. Le premier angle est celui du court terme avec ce que l’on peut appeler la « disruption positive », qui donne l’opportunité au marché de se réinventer et de se restructurer particulièrement avec l’arrivée de nouveaux acteurs et l’atomisation accéléré des prestataires. A court terme, les coûts de production vont baisser, ce qui peut être intéressant. La seconde manière d’aborder les choses est celle de la paupérisation accélérée des acteurs. L’ubérisation au départ à un côté très stimulant sur un marché car elle vient redistribuer les cartes. Ce qui est en soit utile quand un marché est trop figé. Prenons l’exemple des taxis et des VTC. Au départ les VTC ont réinventé la manière de se déplacer. Chaque personne avait droit à un service de qualité. Nous étions traités comme des VIP. Est-ce encore le cas aujourd’hui ? Pire, l’ubérisation accélère la paupérisation d’un secteur en créant un effet volume. C’est mathématique. Pensez-vous que cela soit durable ? Il est difficile de répondre à cette question aujourd’hui. Je pense que l’ubérisation du secteur va s’accélérer et que de nombreuses agences vont cesser leurs activités, par nécessité ou par dégoût. Mais cette redistribution des cartes va aussi permettre un nombre important de fusions / acquisitions. D’habitude réservé aux grosses entreprises, l’ubérisation va contraindre des agences plus modestes à opérer sur le même virage pour ce que l’on appelle la répartition des risques. Ce sont aussi les annonceurs qui donnent le rythme. Quant ils auront du mal à trouver des compétences pour piloter leurs projets et endosser la responsabilité de la production, les choses changeront très certainement. Toute la question est quand ? Quel est selon vous l’avenir des agences ? Je constate qu’il y a une structuration soit par la croissance externe (fusac), soit par la spécialisation des agences. Cette spécialisation est sectorielle, métier ou bien les deux à la fois. Nous même qui sommes le back office de nombreuses start-up et agences, nous amorçons ce virage. Notre réflexion s’oriente vers le rachat, la prise de participation ou la mise en place de partenariats exclusifs. L’avenir passe aussi, selon moi, par une nouvelle manière d’aborder la prospection et le développement commercial. Mais c’est une autre histoire. A court terme, le bateau va tout de même sérieusement tanguer et beaucoup d’acteurs vont passer par-dessus bord.

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