Les E-RP ne sont pas une « nouvelle » manière de faire des RP !

Olivia Calcagno co-fondatrice de Influelse, interviewée par OSERESO

Pourriez-vous vous présenter et présenter votre parcours ?

 Bonjour, Je suis Olivia Calcagno Directrice Associée et Co-fondatrice avec Marie Garaud de l’agence Influelse, agence conseil en stratégie d’influence et relations presse mixant RP, digital et événementiel. Diplômée d’une école de commerce et d’un DESS de communication, j’ai 32 ans et ai acquis une expérience professionnelle de 12 ans dans l’univers des stratégies d’influence.

J’ai débuté ma carrière en tant que chargée de communication au sein de la chaîne de télévision France 2, avant de me spécialiser dans les relations presse et publiques au sein d’agences RP comme Heyman Renoult Associée et Télévision&co. En 2006, je rejoins l’agence Ketchum/groupe DDB et OMNICOM et deviens directrice de clientèle pour des entreprises nationales et internationales comme Whirlpool, Nescafé, Unilever, Renault. En parallèle, je crée et dirige le département audiovisuel de l’agence, Ketchum Broadcast, spécialisé dans la médiatisation en TV/radio des clients de l’agence.

Fin 2009, consciente des mutations fortes des métiers de la communication et poussée par l’envie de repenser en profondeur le métier des relations presse et stratégies d’influence, d’apporter de « l’intelligence » dans les process, et avec l’envie d’innover, de tester, et sortir des sentiers battus, je m’associe à Marie Garaud, rencontrée au sein de l’agence TV&Co en 2005 et influelse voit le jour.

Comment a évolué votre métier ces 10 dernières années ?

 Il ne s’agit pas d’une évolution mais plutôt d’une révolution, d’une profonde mutation initiée par la communication digitale qui a totalement modifier les rapports d’influence. Le métier d’attachée de presse tel qu’on le connaissait il y a encore quelques années est « mort » et doit se ré-inventer. C’est la définition même d’attachée de presse qui doit être redéfinie. Aujourd’hui, l’attachée de presse est plus un chef d’orchestre des communautés de l’entreprise, qui doit créer et entretenir des relations à plusieurs niveaux, plus seulement avec les médias, mais avec tous les publics cibles (et donc d’influence) d’une entreprise, que ce soit les experts, les leaders d’opinions, les acteurs des réseaux sociaux, les consommateurs,…

Nous sommes passés dans une ère d’immédiateté ou l’information et les « messagers » de cette information utilisent des canaux d’expression multiples. C’est cette accumulation d’informations sur ces différents canaux qui créer l’influence et le bruit autour d’une marque. Exercer les RP uniquement à travers le spectre des médias est donc aujourd’hui réducteur et manque d’efficience. L’industrialisation des RP (un message communiqué à une masse, l’emailing de masse envoyés aux journalistes, tout comme les conférence de presse systématiques pour annoncer chaque nouveautés) ne fonctionnent plus. Les frontières entre les différents métiers de la communication sont devenues beaucoup plus floues et il est donc essentiel aujourd’hui de décloisonner les expertises pour une approche globale pertinente des « relations avec les publics ». Nous sommes à un tournant fort du métier des RP qui nécessite, d’innover, de remettre en question les acquis pour proposer avec pertinence et audace de nouvelles manières de communiquer et de nouveaux modèles hybrident mixant RP, digital et événementiel.

Pourriez-vous nous expliquer quelle est la différence entre les RP classiques et les E-RP  ?

 Les E-RP ne sont pas une « nouvelle » manière de faire des RP, en opposition aux RP classiques mais traduisent simplement un nouveau canal d’expression, le web qui nécessite une approche différentes. De la même manière que tout un chacun a fait évoluer ses usages avec le web, les E-RP traduisent cette évolution. De la même manière que l’on aborde pas des journalistes du print ou du web de la même manière que les journalistes audiovisuels, on n’abordent pas un blogueurs, un influenceurs du web ou un consommateur de la même manière qu’un journaliste.

Il n’y a donc pas cloisonnement à faire entre RP classiques et RP digitales, mais de nouveaux paramètres à intégrer pour une stratégie RP forte et impactante. L’objectif reste le même : identifier, créer, développer et entretenir les relations entre une marque et ses différents publics de manière adaptée et pertinente. Ici, ce sont simplement les publics, et donc la manière de véhiculer les messages qui changent. Pour schématiser, en RP classiques, à savoir auprès de médias, ont s’adressent à des professionnels journalistes avec des codes, des outils professionnels (communiqués, …), alors qu’en e-RP, les publics ne sont généralement pas des professionnels de l’information mais des consommateurs, des personnes qui souhaitent d’exprimer. Les messages sont donc transmis de manière différente, plus personnalisée, moins formelle.

Mais encore une fois, ces frontières entre les publics évoluent et ont tendance à se fondre et se réduire, à mesure que les E-RP, phénomène relativement récent, tend à se professionnaliser. Ainsi, une communication sur-mesure adaptée à chaque journaliste, comme cela est pratiqué auprès de bloggeurs reste essentielle. Les journalistes sont aussi des consommateurs qui utilisent les réseaux sociaux et micro-blogging et détiennent parfois des blogs.

L’avis/recommandation est donc également un facteur important dans le jugement de ce dernier. Le point fondamental étant de s’adresser de manière personnalisée et adaptée à chaque cible les messages.

A l’heure de la mesure de la performance et du ROI, les RP ont-elles encore un rôle important à jouer ?

L’intérêt des relations presse, c’est qu’elles induisent une relation non marchande avec les médias ou les influenceurs. Nous proposons des angles et des thèmes d’articles aux journalistes, et ce dernier acceptent ou non d’en parler. C’est justement cette démarche non marchande, non « publicitaire » qui donne toute sa force et sa crédibilité à la recommandation journalistique. Et parce que nous ne sommes pas dans un échange marchand, les RP ont une obligation de moyen et pas de résultats. Difficile effectivement d’être dans une démarche ROIste à partir du moment où il n’y a pas d’assurance d’une parution.

Pour Influelse, il est important d’intégrer la culture du résultat dans les stratégies RP. Pour nous, cette culture du résultat est justement une véritable chance pour les agences de RP, de réfléchir à de nouvelles manière de mesurer, adapter, ajuster une campagne RP, balayer l’opacité parfois volontairement entretenue en agence de RP pour au contraire essayer d’être plus efficace et apporter de la visibilité. Ainsi, même s’il sera toujours impossible de garantir et quantifier des résultats, il nous semble normal de pouvoir apporter des indicateurs de mesures quantitatifs et qualitatifs d’une campagne RP, aller au delà de la traditionnelle audience et équivalence publicitaire pour mettre en place de nouveaux outils de mesure adaptables/ajustables en temps réel.

Les E-RP se développent-elles rapidement ? Pourquoi selon vous ?

Bien entendu, les E-RP se développent fortement, car comme pour chacun d’entre nous, elles traduisent une véritable mutation dans les usages que tout un chacun fait de la communication. Internet et les réseaux sociaux font parties du quotidien de chacun. Nous allons tous chercher des informations sur internet et commentons sur le web. C’est donc tout naturellement et en miroir de la société que les RP digitales se développent.

Conseillez-vous à vos clients d’avoir une approche on et off line des RP ? pourquoi ?

C’est l’essence même de l’agence, et ce pourquoi nous l’avons crée, de ne pas fonctionner en silot. Ainsi, quand de nombreuses agence se structurent en départements d’expertise (pôle corporate/produits, pôle digital, pôle audiovisuel, évent,…), influelse fonctionne en chef d’orchestre transversal, car l’approche on et l’approche off restent des moyens et pas des fins. C’est la transversalité des moyens utilisés, qu’ils soient on, off, sociaux, événementiels qui permettent de suivre dans sa consommation de l’information et des médias les publics de l’entreprise et qui font la réussite d’une stratégie RP efficace.

Quels sont les objectifs a atteindre pour les E-RP ?

Les objectifs sont variables et à chaque fois différents selon les besoins du clients et la stratégie que l’on adopte. Nous ne pouvons pas les définir « au doigts mouillés » si la stratégie pour une problématique donnée n’est pas définie. Le tout étant de bien cibler les publics d’influence qui feront mouche selon les objectifs définis (qu’il s’agisse de visibilité, de notoriété, d’image, de trafic)

Avec quelle solution travaillez-vous ?

Nous avons développé nos propres méthodologies de travail, qu’il s’agisse de l’identification des influenceurs que de la mesure des campagnes et mixons également avec différents outils disponibles sur le web. Concernant les problématiques de veille et de monitoring, nous travaillons avec la technologie développée par ScanBlog, notre partenaire. Pour tout ce qui touche au développement d’application, nous travaillons avec PlayApp, qui développe les outils.

Quels conseils pourriez-vous donner pour être efficace dans une démarche RP et e-RP ?

Tout d’abord, il est important de bien réfléchir aux raisons pour lesquelles vous souhaitez réaliser cette campagne RP et ou E-RP et les objectifs que vous souhaitez atteindre.

Ensuite vous demandez si les RP et les E-RP sont le meilleur moyen pour vous d’atteindre vos objectifs finaux. Par exemple, si votre objectif est d’augmenter très rapidement et de manière très forte votre chiffre d’affaires, les RP, même si elle peuvent y contribuer, ne seront pas forcement le moyens le plus efficient pour atteindre votre objectif. Les RP et les E-RP agiront sur le « bruit » autour de la marque, son adhésion, son image, sa visibilité mais pas directement sur le CA. Ensuite, comprendre que les RP et E-RP, s’envisage sur du moyen-long terme. C’est la répétition des messages et la multiplication des supports, associer à la force de la recommandation journalistiques et de l’avis consommateurs qui rendent une campagne efficace. Il faut donc l’envisager sur une période minimum de 6 mois.

Enfin, identifier et définissez bien en amont ce que vous voulez dire/vos messages, vos besoins, vos attentes et les cibles que vous souhaitez toucher. Les bons briefs RP font les bonnes stratégies RP ! Et n’hésitez pas à rencontrer plusieurs agences, pour savoir si la personnalité de l’agence vous correspond, si les méthodologies sont adaptées à vos attentes et savoir ce que vous attendez de cette dernière, le niveau de conseil et de reporting souhaité.

Propos reccueillis par Nicolas Belnou en octobre 2011