Les sites B2C convertissent par CB et les sites B2B convertissent par le remplissage d’un formulaire

Pourriez-vous vous présenter ?

Je suis Philippe Benardeau. Je suis consultant indépendant en référencement naturel (SEO) et référencement payant (SEM). Je réalise des prestations de conseil et de formation pour les entreprises et les agences web. Mon métier se situe au croisement du web marketing, de la communication et, dans une moindre mesure, de l’informatique.

Quelles sont les étapes pour créer une campagne adwords ?

Pour créer une campagne de marketing à la performance sur le réseau Google, il est impératif de respecter 3 étapes : Premièrement, il faut établir son plan média. En effet, comme pour la publicité off-line, il est essentiel de bien définir sa stratégie, de faire le benchmark de son secteur d’activité, de budgétiser et de structurer minutieusement son compte adwords. En second lieu, il s’agit de créer les campagnes adwords en respectant les règles de paramétrage, de ciblage et de tracking des annonces. Il est également essentiel d’optimiser ces campagnes adwords en s’attachant à mettre en exergue les règles de pertinences liées aux textes des annonces, aux mots clés, aux liens url et aux contenus des pages d’atterrissage. Enfin, la troisième étape consiste à gérer au quotidien les campagnes afin d’optimiser la performance. Cette étape ultime passe par la gestion du score de qualité, la mise en place d’ A/B testing, la création de listes de remarketing, etc …

Quels sont les objectifs d’une gestion de campagne adwords ?

Les publicités adwords répondant immédiatement à un besoin (une recherche sur Google), elles sont par essence une réponse appropriée aux problématiques de ROI. Par conséquent, l’objectif de ce levier web marketing est clairement la conversion.

Quel est le taux de transformation moyen ?

On ne peut pas parler de taux de transformation moyen, à moins de prendre un secteur économique spécifique en compte. Il est évident que le taux de transformation d’un produit ou service à cycle court (ex : les fleurs) aura tendance à transformer d’avantage que celui d’un voyagiste pour lequel l’internaute converti en moyenne après 7 ou 8 visites ! Néanmoins, si l’on prend en compte le tunnel de conversion global, ce dernier taux peux finalement s’avérer être très élevé.

Y a-t-il une différence entre le b2b et le b2c ?

Indéniablement oui. En général, les sites B2C convertissent en ligne via un paiement CB. A contrario, les sites B2B ont tendance à convertir via le remplissage d’un formulaire qui ensuite permettra à la force commerciale de prendre le relais et de vendre les produits ou services dans le cadre du modèle classique offre commerciale / devis. Par conséquent, le ton des annonces adwords et la sémantique globale sont bien différents.

Les adwords ont-ils un impact sur le référencement naturel ?

Même si l’objectif premier des annonces adwords est surtout de pouvoir être présent de manière instantanée sur une requête lambda, à la différence du référencement naturel pour qui le délai moyen pour valider le travail d’optimisation se situe entre 3 et 6 mois, il est vrai que de mixer SEO et SEM permet d’obtenir une synergie non négligeable à 2 niveaux. Premièrement, cela va permettre d’augmenter le trafic et donc le classement Alexa lui-même pris en compte dans le calcul de l’algorithme PageRank ! Deuxièmement, il a été démontré que le taux de transformation est supérieur pour les annonces des sites déjà bien positionnés de manière organique.

Quel est le budget moyen pour lancer une campagne adwords ?

C’est très variable en fonction des annonceurs et de leur secteur respectif. Cela peut commencer à 100 euros / mois pour un serrurier jusqu’à 100 000 euros / mois et plus pour un gros site e-commerce. Disons que tant que le coût d’acquisition est inférieur à la marge générée, il n’y a pas de limite … encore faut-il savoir correctement calculer cette fameuse équation financière !

Peut-on faire travailler les prestataires à la performance ?

Effectivement, certains annonceurs un peu frileux sont demandeurs pour débuter une campagne adwords. Mais, avec le temps, ils comprennent vite que leur intérêt n’est pas de partager leurs marges … à bon entendeur !

Est-il nécessaire aujourd’hui d’investir sur Facebook ?

Même si on commence à mettre en avant les avantages ROIstes de Facebook, pour ma part, je n’utilise cette plateforme que pour du branding.

Avez-vous des conseils à donner aux annonceurs souhaitant se lancer dans de l’adwords ?

Faire très attention au score de qualité et au CTR (taux de click) au début car il ne faut pas oublier que Google vous jugera également en fonction de votre historique de compte !

Propos recueillis par Nicolas Belnou