On ne prend pas le tournant du web social sans moyens humains

Pourriez-vous vous présenter ?
Social Mix Média est né en 2010 d’un constat simple : l’internet se socialise et cette révolution ne fait que commencer. Même si des réseaux sociaux risquent de ne pas survivre à certains effets de mode, la socialisation de l’espace internet, elle, est irréversible tout simplement parce que les individus ont dorénavant une identité numérique et qu’ils souhaitent et souhaiteront que leurs amis et réseaux divers (perso, pro, passions, etc …) les accompagnent sur internet.

La société Social Mix Média a été fondée par une structure d’incubation gérée par des professionnels reconnus du web et par Frank Michel qui en a pris la direction opérationnelle. Après 10 ans passés à des postes de responsabilité au sein de la régie internet du groupe Lagardère, je suis parti fonder une première start-up : le site d’informations financières BourseReflex.com. J’ai revendu ma participation début 2010 avant de fonder Social Mix Média.

Au bout de 6 mois, plusieurs entreprises nous ont fait confiance pour leur stratégie et leur action SMO : les Galeries Lafayette, le groupe BNP- Paribas via leur communauté boursière Hopee.fr,
Hachette Livre, Oclio, Elite Auto, la société Mindscape et bien d’autres ….

Le social média marketing aujourd’hui se limite t-il à Facebook ?
Bien entendu que non même si aujourd’hui, Facebook représente une immense partie du potentiel du SMO.
Selon les problématiques, d’autres réseaux peuvent tirer leur épingle du jeu, comme Linkedin ou Viadeo pour des problématiques b2b ou Twitter quand la société veut diffuser une information récurrente.
Néanmoins, étant donné la puissance de Facebook et le fait que cette société est en train d’inventer tout un éco-système social autour de sa marque, nous devons constater qu’en 2011, 95 % de nos prestations se situent sur ce support.

Quels sont vos domaines d’intervention ?
Le positionnement de Social Mix Média est d’intervenir sur toute la chaîne de valeur du SMO.
Nous partons de la problématique du client pour lui faire une recommandation stratégique, pas toujours payée d’ailleurs….., qui s’accompagne bien entendu d’un plan d’action.

Nous réalisons et développons, en interne à plus de 90 %, toutes les applications ou jeux-concours ou dispositifs nécessaires pour recruter un bassin d’audience ciblé pour nos clients.
Nous avons aussi une forte activité d’achat d’espace sur Facebook qui nous a conduit à investir dans des technologies de « bid management » afin de pouvoir baisser les coûts d’acquisition de fans ou d’emails optin.

Après les phases de recrutement d’audience, nous aidons nos clients sur la phase de fidélisation de leur communauté via un community management adapté mais également en suivant l’activité de cette communauté et sa réactivité à la communication de la marque.

Enfin, nous avons développé en interne ou via des partenariats, toute une batterie de tracking afin de mettre en place des métrics précis de leur activité SMO : pour l’activité de leur page fan sur Facebook, cela passe par l’outil Socialbakers pour lequel nous sommes le partenaire français et qui donne de précieuses infos comme le taux de réactivité et d’engagement ou détermine qui sont les « key influencers » sur les pages facebook de nos clients.
Pour le trafic hors Facebook (ou plutôt partant de Facebook vers le site du client), nous avons développé un extranet, Social Mix Data, qui traque ce trafic jusqu’à la transformation.

Est-il intéressant pour un annonceur de se lancer dans la gestion de campagnes Facebook ? Quels sont vos conseils ?
L’interface de publicité Facebook est complexe et gérer des campagnes sur ce support est très chronophage. En outre, il faut une courbe d’expérience assez longue pour exploiter toutes les possibilités offertes par Facebook ads , que ce soit en terme de ciblage ou de formats.

C’est la raison pour laquelle nous nous sommes dotés de l’outil de « bid management » ALCHEMY SOCIAL. Cela permet d’économiser beaucoup de temps tout en étant très efficace en terme d’optimisation de la performance puisque nous avons tous les chiffres en temps réel et jusqu’au CPA.

Enfin, last but not least, c’est nous qui réalisons les créations graphiques ainsi que les wordings nécessaires à une campagne Facebook. En conséquence, nous achetons donc de plus en plus pour le compte de nos clients mais aussi d’agences médias ou digitales qui préfèrent nous sous-traiter cette partie.

On a l’impression que les agences opérationnelles ne savent faire que des jeux concours sur Facebook ? Partagez-vous cet avis ?
C’est en partie vrai mais cela s’explique : nous sommes dans la 1ere phase du développement du SMO et le 1er besoin d’une marque quand elle veut investir Facebook, c’est d’avoir un bassin d’audience significatif. Sinon, cela revient souvent à « jouer à la marelle» quand votre nombre de fans (ou de followers dans une moindre mesure) est trop faible or le jeu-concours est souvent le moyen le plus simple (et le plus efficace) de recruter ce bassin.
Quand cette phase sera passée, la partie fidélisation et transformation prendra le pas

C’est la raison pour laquelle Social Mix Média s’est tout de suite projeté sur d’autres segments du SMO dont l’achat média de Facebook ads ou la mise en place d’outils de suivi et de tracking pour obtenir des chiffres fiables dans la durée pour nos clients.

L’influence d’une marque se mesure t’elle au nombre de fans ?
Comme dans toute activité humaine, serait-on tenté de dire, deux éléments doivent être pris en compte : la quantité et la qualité. Et il n’y a pas lieu de vouloir les opposer.
Dans les faits, si vous arrivez à fédérer 15 M de fans de façon active comme la marque Converse ou le FC Barcelone dans un tout autre domaine, personne ne cherchera à vous dire que vous avez mal fait.
En revanche, si vous avez dépensé beaucoup d’argent à recruter 200 000 fans qui ne reviendront jamais sur votre page, alors oui ! On peut dire que vous avez fait un mauvais calcul

Un jeu concours est-il générateur de valeur selon vous ?
Il nous semble que tout dépend de l’implication que demande le jeu et du ciblage du plan média que vous avez mis en place.
Pour reprendre un jeu que Social Mix Média a lancé avec la marque Elite Auto fin mai, nous avons développé un social game de course automobile très ludique et très marqué « années 80 ».
Comme le ciblage pub que nous avons réalisé est exclusivement masculin selon ce que voulait le client, les retours que nous avons pour l’instant sont très positifs aussi bien sur la quantité de fans recrutés que sur leur réactivité sur la page fan par la suite.
Dans ce cas, on peut effectivement parler de création de valeur.
Maintenant, il ne faut pas être naïf ! La fidélisation nécessaire se fera sur des mois et des années mais comme une marque ne se construit pas (et ne s’est jamais construite) en quelques jours ….

Un annonceur a-t-il intérêt à développer sa propre application Facebook ?
Sincèrement, je ne le pense pas et pour plusieurs raisons : d’une part, l’environnement Facebook demande une parfaite connaissance des règles imposées par ce support et le recours à une agence spécialisée permet d’éviter des déboires importants aux marques. Nous avons tous en souvenir le flop fait par certaines qui ont vu leur application fermée du jour au lendemain pour non-respect des guidelines Facebook.
D’autre part, ce développement est très chronophage et donc onéreux pour les marques si elles veulent assurer ce développement en interne.
Je sais que je suis un peu « juge et partie » sur cette question mais c’est une forte conviction personnelle que je n’ai aucun problème à défendre quand un client me la pose.

Quels conseils pourriez-vous donner à un annonceur qui souhaite se lancer dans le social média marketing ?
Le SMO ne doit pas différer des autres investissements internet de nos clients même s’il a ses particularités.
En 1er lieu, il doit se demander quels objectifs il pense remplir en développant sa présence sur les réseaux. Sans cette phase, qui doit à mon avis être précédée d’un audit précis de son positionnement et de ce qu’il vient chercher sur Facebook (par exemple), les possibilités d’erreur stratégique sont nombreuses.

Après avoir défini les objectifs, il doit avoir un plan d’action précis et un budget défini pour le mettre en place. On ne peut pas « essayer » les réseaux sociaux !

On ne prend pas le tournant de la communication participative sans avoir certains moyens financiers et humains à mettre en œuvre et j’insiste aussi sur les moyens humains car sans responsables nommés au sein des entreprises, grande est la possibilité de recueillir des infos importantes et de n’avoir personne en interne pour analyser ces données ou en comprendre l’importance.

Propos recueillis par Nicolas Belnou