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Soyez bon commerçant avant d’être bon e-commercant !

By Nicolas Belnou|Date : 26 juillet 2011 31 Commentaires

Pourriez-vous vous présenter ? Aurélie Le Guillou, consultante formatrice Web et Innovation. J’interviens auprès de grands comptes sur des problématiques de création ou refonte de portail web et sites e-commerce. Je travaille actuellement pour SFR sur la boutique en ligne sfr.fr ce qui me permet de mettre en pratique mes connaissances de l’e-merchandising et de...

Pourriez-vous vous présenter ? Aurélie Le Guillou, consultante formatrice Web et Innovation. J’interviens auprès de grands comptes sur des problématiques de création ou refonte de portail web et sites e-commerce. Je travaille actuellement pour SFR sur la boutique en ligne sfr.fr ce qui me permet de mettre en pratique mes connaissances de l’e-merchandising et de continuer à veiller sur le sujet ; le mobile étant un produit de séduction nécessitant de mettre en valeur des fonctionnalités innovantes pour séduire le client. Mes premiers pas dans le e-merchandising se font via la création d’une une plate-forme de sites e-commerce appliquée à la photographie professionnelle, Ublo en 2006. Quant à mon affinité pour le merchandising, elle est beaucoup plus lointaine, car ayant des parents et grands-parents commerçants, j’ai passé de nombreuses heures de mon enfance et de mon adolescence dans le commerce de mes parents à apprendre les bases du commerce et celle du merchandising en les aidant à la mise en rayon ou la réalisation de leur vitrine chaque saison. Pourriez-vous nous expliquer ce qu’est l’e-merchandising ? Le terme merchandising est parfois difficile à situer à travers les nombreux termes marketing (« branding », « marketing direct », « crm », « publicité », etc.) Je dirais que le merchandising est l’art de valoriser au mieux sa marchandise sur le lieu de vente. Le e-merchandising est donc l’art de valoriser au mieux sa marchandise sur son site e-commerce pour répondre aux attentes des ses clients et prospects Pourriez-vous nous dire ce que n’est pas l’e-merchandising ? Ce n’est pas booster son site aux hormones à tout prix pour le rendre plus performant technologiquement et graphiquement. L’e-merchandising c’est d’abord s’intéresser au client avant de chercher à booster son site aux hormones ! Le premier message que je fais passer à mes clients est toujours «soyez bons commerçants, avant d’être bon e-commerçants ». L’e-merchandising est-il incontournable pour vendre ou générer du trafic ? Le canal web n’a pas réinventé les techniques de vente. J’invite souvent mes clients à se pencher sur les techniques de merchandising éprouvées des chefs de rayons ou des commerçants et de faire le parallèle avec leur site e-commerce. Ce qui pousse à rentrer dans un magasin, à s’intéresser aux produits en tête de gondole ou à hauteur des yeux dans les linéaires, puis à se rapprocher des caisses ; c’est également ce qui pousse un internaute à ne pas quitter une page d’accueil au bout de quelques secondes, à aller jusqu’à la fiche produit et à finaliser une commande. Mes clients se rendent ainsi compte qu’il est avant tout important de se poser des questions en tant que commerçant pour mieux vendre avant se positionner comme expert du web. Le e-merchandising est donc incontournable pour vendre ou générer du trafic. Permet-il de réduire les investissements webmarketing ? Un bon e-merchandiser doit être logique et futé. Il n’y a pas de recette miracle en e-merchandising. Certaines expériences prouvent qu’en ne modifiant que l’éditorial ou l’emplacement d’un unique bouton d’action sur son site, le taux de transformation peut changer du tout ou tout (Firefox en a fait l’expérience en changeant l’intitulé de son bouton de « Try Firefox » à « Download Now – Free », ce qui a produit 500 téléchargements de plus par jour uniquement via un simple changement de mot). Ce n’est pas forcément en investissant des milliers d’euros dans l’optimisation de son référencement, l’achat de mots clés ou la refonte de sa charte graphique que l’on transforme mieux. Des modifications parfois mineures comme changer l’emplacement d’un bouton ou la taille des images, coutant quelques centaines d’euros, ont des résultats tout aussi significatifs. Les annonceurs et pure Player se pausent t-il assez la question selon vous ? Les grandes surfaces ont des experts du merchandising : les chefs de rayons et leurs rôles sont bien définis. N’est-ce pas étrange que les entreprises n’aient pas ou peu de responsables e-merchandising ? A ma connaissance, il n’y a pas ou peu de responsables e-merchandising dans les entreprises. Ce sont en général les profils entre le marketing la vente et la technique qui essaient de s’entendre ensemble sur les stratégies de positionnement de leurs produits par rayon ou catégorie. Il n’existe pas ou peu de postes transverses dédiés spécifiquement au e-merchandising des produits d’un site ou d’un rayon. Un responsable chargé de reconnaitre ses clients, et ayant des affinités avec les techniques de vente pourrait être un poste stratégique en entreprise pour optimiser les ventes sur le canal web. Un rapport plus proche du client, c’est ce qu’il manque à de nombreux sites e-commerce aujourd’hui, qui peuvent être cependant magnifiques graphiquement, ou proposer un code optimisé pour le référencement et le temps de chargement des pages par exemple. L’e-merchandising peut-il évoluer ou faut-il y penser dès la création ou refonte du site ? L’e-merchandising peut et surtout doit évoluer constamment dès que de nouveaux produits/offres sont lancés. Optimiser son e-merchandising ne signifie pas forcément refondre son site ou créer un nouveau site. Je le répète souvent, le e-merchandising c’est avant tout de la logique. Il est nécessaire de se mettre à la place de son client en permanence et lui apporter l’information qu’il cherche. Je conseille souvent à mes clients pour concevoir/adapter leur page d’accueil, de se mettre dans la peau d’un internaute de 7 ans d’âge mental qui a 7 secondes devant lui pour s’intéresser à votre site. Les internautes veulent tout de suite être attirés par quelque chose, ils sont impatients, et ne cherche pas à comprendre, il faut donc leur amener l’information. Pour ce qui est de l’optimisation de leur liste produit ou de leur fiche produit, je leur conseille de tester des modifications parfois mineures comme modifier l’emplacement de leur bouton d’ajout au panier, ou l’éditorial du bouton d’action pour pousser justement l’internaute à l’action. Quelles erreurs voyez-vous souvent dans l’e-merchandising ? Développer un site proposant une page d’accueil magnifique graphiquement, mais qui ne répond en rien aux questions « Qui êtes vous que proposez vous, et ou/comment ? Rien de plus simple pourtant que le qui/quoi/comment ! Je vois encore trop de photos/vidéos non professionnelles. Préférez ne pas mettre de vidéos, que de la vidéo non professionnelle. Quant aux photos, mettez-en à tout prix, l’internaute n’achète plus sans, mais faites appel à un professionnel pour présenter le produit sous toutes ses vues, donner une proximité avec le produit, proposer de zoomer sur le produit, etc. Quels conseils pourriez-vous donner pour avoir un e-merchandising efficace ? On ne peut faire bonne impression qu’une fois. Soignez votre page d’accueil en renseignant votre internaute sur le Qui/Quoi/Comment, et cela via un univers graphique parlant, un logo ou un slogan explicite, et une phrase d’accroche invitant l’internaute à l’action. Plus vous dirigez le lecteur vers ce qu’il doit faire, plus vous aurez de succès. Ne lésinez pas sur l’image de vos fiches Produit Ne pensez pas que le Taux de transformation indique la santé de votre site. Un internaute peut décider de visiter votre site plusieurs fois avant d’acheter, mais pour cela il devra être séduit dès la première visite, sinon il ne reviendra pas. Attachez vous à apporter des éléments de rassurance clairs sur l’ensemble du parcours. L’internaute cherche à être rassuré. … Et encore une fois, soyez bon commerçant avant de chercher à être bon e-commerçant ! Propos recueillis par Nicolas Belnou

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