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L’évolution des modes de communication et des relations marque-client à l’heure du 2.0 (Partie 1)

By Nicolas Belnou|Date : 18 février 2013 68 Commentaires

« Le web 2.0 n’est pas une évolution, il transforme radicalement les exigences et les parcours du client, il permet à tous de pouvoir s’adresser à sa marque, devant témoins, de s’en faire l’ambassadeur ou le détracteur, d’y accéder en temps réel, n’importe quand, et de manière mobile. »   Frédéric Caval, cofondateur de l’agence de Marketing...

"Le web 2.0 n'est pas une évolution, il transforme radicalement les exigences et les parcours du client, il permet à tous de pouvoir s'adresser à sa marque, devant témoins, de s'en faire l'ambassadeur ou le détracteur, d'y accéder en temps réel, n'importe quand, et de manière mobile."

 

Frédéric Caval, cofondateur de l'agence de Marketing Opérationnel KISS, interviewé par OSERESO.

 

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Pourriez-vous vous présenter et présenter votre parcours ?

Alors, normalement, quand on est "2.0", on parle de soi en dernier ;-) Mais vu que c'est une interview, je vais suivre les règles du jeu, et puis on aura l'occasion de revenir en long sur le sujet. Donc, après un parcours scientifique, j'ai décidé en 1996 d'écouter ces nouvelles voix (voies ?) qu'étaient la mise en réseau et "l'interactivisation" des données fraîchement numériques (désolé pour le vocabulaire d'époque). J'ai intégré une des 2 facultés qui inaugurait une "Licence & Maitrise des Métiers de l'image et du son - Option Multimédia". CD-ROM, sites internet, interactivité et animations 3D naissaient, mais dans des configurations techniques assez balbutiantes. En tout cas peu représentatives de la diversité et la puissance de services temps réel que nous connaissons aujourd'hui avec le haut-débit généralisé. Ensuite, mon parcours m'a amené dans diverses agences au packaging, puis, au fur et à mesure, à l'habillage de Points de vente, à l'identité visuelle, à la promotion, et au Marketing Direct. En 2003 j'ai rejoint une société de Marketing opérationnel indépendante et, durant 7 ans, nous avons développé l'outil de production interne web & print, pour des clients comme Mattel, Axa, Crédit Agricole, 3M, Sodexo, Hot Wheels… etc. Puis, en 201q0, nous avons décidé avec mes actuels associés de fonder notre agence de Marketing Opérationnel KISS, autour de valeurs qui nous définissent, et nous inspirent.

 

En quoi consiste votre métier ?

Directeur de la Création et des Stratégies Digitales, j'accompagne au quotidien notre studio de créatifs et de développeurs dans leurs réflexions, en les faisant remonter autant que possible dans la chaîne d'information, afin que les esprits créatifs enrichissent les réflexions stratégiques. Trouver des concepts et des dispositifs créatifs pertinents au sein d'objectifs commerciaux est notre valeur ajoutée.

 

L'objectif d'une agence de marketing opérationnel comme KISS est clair : convertir. Au rugby nous serions celui qui tape au but. Nous sommes intégrés dans des opérations qui visent l'efficacité commerciale, et l'appropriation des offres et/ou produits, avec une double connaissance : client et terrain. L'approche client se retrouve dans le nom KISS, que nous voulions sympathique et avenant, car ce sont les deux premiers fondamentaux par ordre chronologique d'une relation de qualité. Notre seconde approche, le terrain, a été dès le départ de l'aventure volontairement très opérationnelle, dans le sens "pragmatique" du terme. Notre nom "KISS" est un acronyme signifiant "Keep It Simple and Smart", car nous voulions ces valeurs d'élégance créative, d'ingéniosité et de simplicité dans notre ADN.

 

Nous considérons en effet que le pragmatisme et la simplicité sont bien souvent les meilleurs leviers d'optimisation, particulièrement dans des périodes complexes. Nous sommes convaincus que si une réflexion n'apporte pas de réponse simple à une problématique, c'est qu'il faut repenser l'équation initiale, quitte à remonter très haut dans la chaîne de décision stratégique. Cette philosophie a permis à l'agence de très rapidement intervenir à n'importe quel niveau d'expertise opérationnelle chez l'annonceur et nos clients, avec toujours le même but : l'optimisation des conversions.

 

Côté production, nous pouvons développer des supports print et digitaux de A à Z, et intervenons sur des stratégies visant à conquérir de nouvelles clientèles, développer une relation client, et mobiliser des réseaux commerciaux. Notre approche est plus orientée "objectifs" qu'outils, même si la maîtrise de ces derniers reste indispensable pour proposer des solutions pertinentes, efficaces, mesurables et adaptées à l'enveloppe budgétaire de nos clients. Notre activité, dans un premier temps à forte connotation banques, finances et assurances (Société Générale, BforBank, Crédit Agricole, Allianz, Crédit du Nord, Macif...), s'élargit chaque jour vers de nouveaux secteurs d'activité, mais aussi vers des PME dépourvues de services Marketing intégrés. Nos passés respectifs et ces diverses expériences ont fait de KISS une agence particulièrement adaptée aux produits techniques et aux parcours d'achat complexes (Services, BtoB, Collectivités, Tourisme… etc).

 

Comment l’ère du 2.0 à t-il fait évoluer les relations entre les marques et leurs clients ?

Sans vouloir vous contredire (et en contredire certains autres), nous ne sommes pas dans une phase d'évolution. L'évolution, c'était de pouvoir acheter ou se renseigner sur un produit ou des services sur internet, ou sur de nouveaux canaux descendants (emails, mobile, bornes interactives… etc). Le web 1.0, lui, était une évolution, et impliquait une évolution de notre vision marketing. Le web 2.0, quant à lui, n'est pas une évolution, il transforme radicalement les exigences et les parcours du client, il permet à tous de pouvoir s'adresser à sa marque, devant témoins, de s'en faire l'ambassadeur ou le détracteur, d'y accéder en temps réel, n'importe quand, et de manière mobile. Le client porte une partie de la voix d'une marque, il commence à s'incarner dans les messages relatifs à une enseigne. Le fait que la communication marque-client soit dorénavant bidirectionnelle et potentiellement aussi virale dans un sens que dans l'autre, c'est cela qui transforme une "évolution" en une transition séparant deux ères. Quand le peuple français a pris le pouvoir et a délaissé l'idée monarchiste au profit de la liberté des Droits de l'Homme, on ne parlait pas "d'évolution française", mais bien de Révolution. Ce qui se passe avec le 2.0 est similaire, les ingrédients sont les mêmes : la prise de pouvoir par les clients, dans un contexte de crise, le tout porté par un souffle démocratique et de liberté d'expression. Heureusement, la révolution du 2.0 se déroule de façon moins sanglante, quoique… il est bien possible que les entreprises ne négociant pas convenablement ce virage ne voient des têtes tomber rapidement… Désolé pour l'image un peu gore, mais révélatrice. Un des sujets traités par les jeunes auteurs de BD d'Angoulême cette année étant consacrée à cette partie de l'histoire, on peut s'interroger de voir les jeunes générations se passionner pour le sujet.

 

Car ne nous y trompons pas, la relation marque-client entre dans une nouvelle ère. A tenter de personnaliser au maximum une relation bidirectionnelle, elle le devient, "personnelle". Côté client, ses interactions avec sa marque sont, dorénavant, pour lui, une "relation personnelle". Inévitablement, il s'estime en droit d'exiger tout ce qu'il exige déjà d'une relation de même nature dans son expérience privée. Autrement dit : l'écoute, la transparence, et le partage des valeurs. Comme je tente de le démontrer dans l'étude que je viens juste de terminer, la relation marque-client s'apparentera, dans très peu de temps, à une relation de couple, là où avant elle n'était auparavant qu'une suite de transactions relationnelles. Le cadre d'une interview étant trop limité pour développer cette approche, je vous invite à lire "Client Mon amour (ou comment le 2.0 va faire de votre client l'amour de votre vie)" pour poursuivre cette réflexion.

 

Mais revenons à nos moutons. Côté conquête, il est évident que les codes qui se mettent progressivement en place n'ont plus rien à voir avec les précédents messages push descendants. L'ultra-concurrence étant passée par là, il est nécessaire aujourd'hui pour une entreprise voulant émerger sur son secteur d'activité, de réellement le mériter, et d'en offrir beaucoup à son client AVANT la vente… Avant même la prospection à vrai dire. Brand Content, Services gratuits, Advergames, Brand Entertainment, Social Media, Community Management sont de nouveaux nés qui ne demandent qu'à grandir, poussés par l'exigence croissante de personnalisation, de qualité de services et de relation des consommateurs. La seule et unique limitation de ces nouvelles techniques vient aujourd'hui des annonceurs eux-mêmes, qui peinent à justifier l'emploi de ces méthodes car elles ont un ROI difficilement mesurable avec les outils CRM actuels. Et d'autant plus quand une première expérience dans ces secteurs les a déçus. Or, les entreprises qui se sont positionnées sur ces techniques et les emploient convenablement tirent mécaniquement leurs secteurs et leurs activités vers le haut.

 

Conquérir de la clientèle passera dorénavant par la fourniture gratuite de services ou contenus pertinents, favorisant la visibilité web de la marque, d'éléments de conseil et d'écoute permettant de préfigurer la qualité future de la relation, et de rassurer sur les capacités de la marque à répondre aux besoins des consommateurs. La traçabilité du prospect, la qualité du contenu proposé, et l'enrichissement qualitatif de la base de données clients seront essentielles à l'efficacité de ces phases.

 

Côté fidélisation, la personnalisation de la relation client ne date pas d'hier. Depuis plusieurs années et avant que le 2.0 ne fasse tant de bruit dans le petit monde du Marketing, une opération était lancée sur une base client segmentée ("la cible") et reproduite à des échéances prédéterminées en fonction du contexte global du marché, et de l'efficacité du ROI sur l'opération précédente. L'approche générale était par saisonnalité d'opérations, et s'appliquait dans le temps transversalement à des groupes d'individus. Ce que le 2.0 change radicalement dans la relation, ce sont les outils de mesure permettant de singulariser un individu au sein de son "groupe", avec sa propre saisonnalité personnelle. Les outils de mesure existant pour personnaliser les opérations "par client", et non plus par "segment de clients", permettent aujourd'hui d'avoir une approche réellement centré client (individuelle), alors que les méthodes traditionnelles ont une approche segment de clients (taxinomique). Aussi les marques bénéficiant de cette connaissance client peuvent apporter des réponses personnelles directes, très ciblées et pertinentes dans le parcours de l'individu. Ce sont les pure player digitaux qui, grâce à la traçabilité du parcours de leurs clients se sont approprié les premiers cette approche, mais les enseignes "traditionnelles" sentent bien que le nerf de la guerre se situe, même sur des parcours fractionnés et multicanal, sur cette vision du client en tant qu'individu.

 

Enfin, la notion de "valeur" d'un client est en pleine mutation. En effet, la mesure de la valeur financière (ROI) d'une opération va progressivement laisser la place à des outils de mesure centrées sur le client, permettant d'investir en fonction du ROI d'un client spécifique, et non plus en fonction du ROI de l'opération. Lorsque les errements de mesure de la traçabilité des échanges et les "trous" dans le parcours client auront été comblés, les outils de mesure renverront précisément la valeur d'un client, que ce soit sur son aspect traditionnel de "consommateur de produits", mais aussi sur son potentiel de viralité, de fidélité, et de recommandation. Cette approche aura l'avantage d'être transparente, précise dans la mesure, et fournira un tableau de bord bidirectionnel de la relation du client avec sa marque.

 

La suite de l'interview (en 3 parties) sera disponible mercredi dans la matinée. Pour être informé de la mise en ligne, n'hésitez pas à nous suivre sur les différents réseaux sociaux ou à vous abonner à notre newsletter.

 

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68 Commentaires

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