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Partie 3 : L’évolution des modes de communication et des relations marque-client à l’heure du 2.0

By Nicolas Belnou|Date : 22 février 2013 9 Commentaires

« Seules les marques qui sauront rebondir en acceptant leurs erreurs, qui sauront créer de la valeur ajoutée client dans la relation tireront leur épingle du jeu et surferont sur la vague du 2.0 »   Frédéric Caval, cofondateur de l’agence de Marketing Opérationnel KISS, interviewé par OSERESO Quelle est l’entreprise qui selon vous est représentative des...

"Seules les marques qui sauront rebondir en acceptant leurs erreurs, qui sauront créer de la valeur ajoutée client dans la relation tireront leur épingle du jeu et surferont sur la vague du 2.0"

 

Frédéric Caval, cofondateur de l’agence de Marketing Opérationnel KISS, interviewé par OSERESO

[caption id="attachment_5003" align="alignleft" width="150" caption="Frédéric Caval, cofondateur de l’agence de Marketing Opérationnel KISS, interviewé par OSERESO"][/caption]

Quelle est l’entreprise qui selon vous est représentative des bonnes pratiques à adopter en termes de relation client 2.0 ?

Personnellement, je suis bluffé par Red Bull. Ce vendeur de boissons énergisantes a explosé sur ses valeurs et sur sa valeur ajoutée. Red Bull, en associant sa marque à toutes les disciplines extrêmes, fortement virales et diffusées sur le web avec l'avènement des camera GoPro, a incarné les valeurs de ces sportifs, de ces exploits. Courage, Energie, Adrénaline, Aventure, Liberté, Dépassement, Innovation... Un mix de valeurs positives et fortement contagieuses. Beaucoup de personnes, dans la monotonie d'un quotidien urbain y adhèrent volontiers et souhaitent véhiculer, au travers de post d'exploits, ces valeurs... qui les valorisent. Car il faut voir la vérité en face sur le viral : un utilisateur ne partage un contenu que si, et uniquement si, ça lui bénéficie.

 

Red Bull a associé entertainment et viral, valeurs et valeur ajoutée. C'est ce mix des ingrédients essentiels de la relation 2.0 qui est bluffante. Une marque qui a fait 2 pubs télé en france (allez, 4, on va pas chipoter), possède une écurie de Formule 1, une chaîne de télé spéciale sports extrêmes, une écurie WRC (avec le retour de Volkswagen), il organise les championnats du monde de Cliff Diving (plongeons extrêmes), de Crashed Ice (descente sur glace), de Motocross Freestyle et d'Air Race (slaloms aériens). Il est présent dans presque tous les sports extrêmes, il sponsorise les riders indépendants et les équipes de l'America's Cup… Red Bull est sur tous les fronts, mais uniquement sur des activités à fort potentiel viral. La dernière image à être entrée dans l'histoire mondiale, sous 8 millions de paires d'yeux en direct (et 32 millions en cumulé), comporte un logo Red Bull, et c'est à Red Bull que nous la devons. Il y a 50 ans les Etats-Unis démontraient leur suprématie technologique et industrielle à la terre entière en envoyant des hommes sur la lune, Red Bull nous décoche aujourd'hui sa suprématie en terme d'image et de communication en nous balançant Felix Baumgartner de 30 kilomètres d'altitude, en direct mondial, et à la vitesse du son s'il vous plaît. Si le viral et le contenu sont le futur du marketing, ou que l'action et les valeurs sont le futur de la communication, Red Bull y a déjà, selon moi, un pied bien ancré.

 

Après, il y a bien d'autres marques qui me viennent à l'esprit, google, apple, amazon, walmart, starbuck sont indéniablement en avance sur les autres dans leur secteur en terme de relation client. Mais, paradoxalement, nous avons plus tendance à remarquer les entreprises qui se plantent dans la relation plutôt que celles qui réussissent, car nous nous focalisons plus sur un événement spécifique (et souvent déceptif) de la relation, que sur son ensemble. En fait quand tout va bien on ne le remarque pas, alors que lorsque, pour une fois, ça va mal, on a tout de suite des raisons d'y réfléchir... Encore une fois, comme dans une relation "personnelle".

 

En outre, il paraîtrait surprenant (voire, "louche") qu'une entreprise détiennent toutes les bonnes pratiques, et d'autres toutes les mauvaises. En fait, ce sont les opérations que les entreprises mènent qui sont révélatrices. On est toujours plus lucide en jugeant les actes (opérations) que les paroles (stratégies). Et des opérations, au sein, d'une même entreprise, on peut en voir des bonnes, et des mauvaises. Les Directions marketing sont généralement très fragmentées en terme de secteurs d'expertise, il est donc rare de voir une entreprise ayant "tout bon" sur tous ses canaux et secteurs de communication. Enfin, l'analyse dans l'absolu ne révèle jamais rien de très objectif et de très net, surtout en pleine période de doute et d'exploration. En revanche, l'approche par effet de contraste et l'analyse comparative sont très révélatrices.

 

Prenons deux exemples récents : Cuisinella et La Redoute. Les deux ont vécu récemment un bad buzz fortement relayé dans les médias. Outre les raisons de l'échec, ce sont les réactions des deux enseignes qui sont très intéressantes. Là où Cuisinella (pourtant fortement responsable de son échec) n'assume pas ses erreurs (voir ici) et persiste et signe dans ses déclarations (pour résumer : "On avait raison mais les consommateurs n'ont rien compris"), La redoute rebondit très bien (voir ici) et en profite pour lancer une opération ludique, lucrative pour le client et participative. Elle assume ses fautes, les dédramatise, et relance sur le client directement depuis une vidéo de sa Directrice Marketing. Du contact direct, de la prise en compte du client, de l'écoute, de l'humilité, de l'action et de la communication… La vision est radicalement opposée à celle de Cuisinella. C'est très probablement sur cette différence de vision que beaucoup d'enjeux se tiennent.

 

Après, il ne faut pas craindre de regarder la réalité en face : toutes les entreprises feront des erreurs dans la relation 2.0, comme nous en faisons dans nos relations du quotidien. Mais seules les marques qui sauront rebondir en acceptant leurs erreurs, qui sauront créer de la valeur ajoutée client dans la relation tireront leur épingle du jeu et surferont sur la vague du 2.0… Les autres rameront à contre-courant, en rejetant la faute sur le fait que les clients deviennent trop exigeants, trop tatillons, que les techniques marketing ne sont plus ce qu'elles étaient, et que les nouvelles sont improductives (au sens ROI du terme).

 

Comme je tente de le démontrer dans Client, Mon Amour, les "bonnes pratiques" de la relation client 2.0, sont équivalentes aux "bonnes moeurs" de la relation sentimentale. La métaphore peut se filer sur beaucoup de cas de figure de la relation marketing 2.0. Depuis que le client a les outils de la prise de pouvoir, il le prend, tout simplement. En trois phases successives : Le pouvoir de nuire, la Personnalisation, et, lorsque la relation est dans son âge d'or, l'Appropriation. Plus le temps passera, plus les clients seront exigeants, plus les marques délégueront une partie de leurs parole à leur client. Les clients prendront corps dans les marques qu'ils aiment. La société moderne et future laissant de moins en moins de motivation à l'expression de valeurs personnelles dans les domaines politiques, religieux, ou familiaux, dans quel monde donnera-t-on aux consommateurs la possibilité d'être écoutés, et l'occasion d'exprimer leurs valeurs ? Dans le monde virtuel des marques, et des réseaux sociaux.

 

Quels conseils donneriez-vous au TPE/PME n’ayant pas encore pris le virage du 2.0 pour leur relation client ?

Les TPE/PME sont les plus mal loties, car plus fragiles structurellement, et ne pouvant pas se permettre beaucoup d'erreurs par tâtonnements. Elles sont en outre limitées dans leurs capacités d'investissement dans des outils marketing modernes. Les dirigeants qui ne peuvent pas s'appuyer sur l'expérience d'un Directeur Marketing au fait des mutations qui se jouent sont, à mon avis, bien désemparés. Ils constatent que les choses changent, dans les chiffres, dans l'efficacité de la prospection commerciale, ils confient aisément que ce n'est "plus comme avant", et que se développer et fidéliser devient de plus en plus difficile. Les séances phoning ou les déplacements des commerciaux sur le terrain ne rencontrent plus les retours d'antan. Leur pire problème aujourd'hui, c'est la crise, et ce pour deux raisons. La première, évidente, est qu'elle limite la consommation générale, donc les activités économiques. La seconde, bien plus pernicieuse, est que la crise justifient à leurs yeux cette difficulté qu'ils estiment donc "passagère" car liée à un contexte passager lui aussi (la crise). La crise agit comme un rideau de fumée et leur masque une partie des raisons de leur baisse d'efficacité. Puisqu'il est difficile selon eux de développer en temps de crise, c'est donc à cause de la crise, et pas à cause de l'inadéquation croissante de leurs techniques de prospection et de fidélisation.

 

Or, pour certaines TPE/PME, le problème est bien lié à leurs techniques de prospection commerciale, qui ne sont plus adaptées aux attentes de leurs clients (même "historiques"), tentés par les sirènes d'un marketing nouveau, de contenus, de services, et de relation client 2.0 de grands groupes. Les TPE/PME devront rapidement prendre conscience du phénomène, et mettre à jour les connaissances marketing qu'ils ont suivies durant leur formation, si cette dernière date de 10 ans ou plus. Ou bien faire appel à un consultant marketing, mais, en tout état de cause, à chercher de la compétence récente sur le sujet. Je pense que ce serait le premier conseil à leur donner pour émerger et faire la différence en temps de crise.

 

Ensuite, je leur conseillerai de prendre les choses dans l'ordre.

 

> Définir les objectifs, définir les budgets (ou le temps consacré), et les répartitions budgétaires par secteurs de communication

> Constituer un fichier client qualifié, segmenté et renseigné spécifiquement en fonction des particularités du secteur, enrichi, et mis à jour

> Faire de ce fichier un outil de relation, de prospection sur le terrain et un objectif à part entière (enrichissement, prises de contacts, qualification)

> Définir les équipes internes en charge de la mutation 2.0

> Faire du projet 2.0 un projet d'entreprise interne valorisant et formateur pour les équipes et les jeunes

> Etablir un protocole de prospection et de relation axé "Vie du prospect / client" (Market Automation)

> Implémenter ce protocole dans un outil de gestion de relation multicanale

> Se doter d'outils de mesure

> Créer du contenu, le diffuser, enrichir le fichier clients

> Recueillir les avis clients et/ou prospects

 

Et de manière plus générale :

 

> Etre transparent dans ces démarches

> Apporter de la valeur dans la relation (expertise, avantages, offres spéciales)

> Privilégier l'action et l'écoute par rapport aux paroles et au push

> Savoir (pouvoir ?) retarder sa gratification

> Rester humble, et apprendre à accepter de se "planter" sur les réseaux sociaux

 

Cette dernière notion, aussi inquiétante soit-elle, est essentielle. Dans nos relations humaines, nous prenons le risque de nous tromper, pour avancer, nous améliorer, et faire la différence. Quand la démarche est transparente et participative, l'échec peut facilement être transformé en opportunité et de levier d'amélioration. Pour simplifier, "Qui ne tente rien n'a rien" semble être le dicton le plus adapté à la situation actuelle. Car une chose est sûre, de plus en plus d'entreprises tenteront l'aventure de la relation client 2.0 et des réseaux sociaux, poussées par la demande de leurs clients, la concurrence qui s'y positionnera progressivement et la crise qui amplifiera le phénomène. Charge aux entreprises, et notamment aux TPE/PME, plus compactes dans leurs valeurs et plus souples dans leur structure, de s'adapter aux changements d'habitudes de communication des consommateurs, et, surtout, ne pas espérer que "tout redevienne comme avant" car le cap du 2.0 franchi, on ne pourra jamais faire machine arrière. Comme je le conclue dans Client Mon amour, dorénavant, il ne suffira plus de parler pour être entendu, il faudra le mériter.

 

Propos recueillis le 18 Février 2013 par Damien Langin, consultantOSERESO

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