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Le webtracking : un puissant outil accélérateur de business pour les activités BtoB sur internet.

By Nicolas Belnou|Date : 13 juin 2013 264 Commentaires

« Le webtracking associé à un bon référencement (naturel et payant), offre un excellent rapport « qualité-prix », quasi imbattable et terriblement efficace. »   Fossé Géric, responsable marketing et communication pour l’éditeur de solution IT Comarch, interviewé par OSERESO. Pouvez-vous vous présenter et présenter votre parcours ? Diplômé de l’école de commerce de Lille (SKEMA), je...

"Le webtracking associé à un bon référencement (naturel et payant), offre un excellent rapport « qualité-prix », quasi imbattable et terriblement efficace."

 

Fossé Géric, responsable marketing et communication pour l'éditeur de solution IT Comarch, interviewé par OSERESO.

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Pouvez-vous vous présenter et présenter votre parcours ?

Diplômé de l’école de commerce de Lille (SKEMA), je suis passionné par les nouvelles technologies et l’univers IT. Je possède plusieurs années d’expérience dans le monde du marketing et de la communication. Aujourd’hui, je mets mes compétences au service de Comarch, éditeur de solution IT, en tant que responsable marketing et communication. C’est dans le cadre de nos activités BtoB que je suis amené à pratiquer le webtracking. Par ailleurs, je gère depuis trois ans le site d’actualité marketing-et-communication.fr.

 

En quoi consiste votre métier ?

Dans le cadre de mon travail chez Comarch, je contribue à la définition de la stratégie marketing, au pilotage et à la mise en œuvre des actions opérationnelles, pour les solutions ERP (logiciel de gestion d’entreprise) et BI (outil décisionnel). L’e-marketing occupe une place importante dans le plan annuel, et un des outils les plus efficaces, offrant le meilleur ROI est le webtracking.

 

Pour commencer, pouvez-vous nous dire ce qu’est le Webtracking ?

Le webtracking est une technique consistant à recueillir toutes les informations de visites sur son site internet. Il permet d’obtenir un ensemble de statistiques et indicateurs clés (nombre de visites uniques, nombre de pages vues, taux de rebond…) pouvant être analysées dans une optique d’amélioration continue de son site, ou de mesure des performances d’une campagne web par exemple. Le volet le plus intéressant du webtracking est l’analyse comportementale du visiteur, du terme de recherche au parcours de visite et actions réalisées par ce dernier. Enfin la dernière étape consiste à identifier ce visiteur, grâce à différentes techniques, comme l’IP tracking, quand c’est possible.

 

Une fois les visiteurs identifiés, quelles actions mettre en place pour utiliser efficacement ce ciblage ?

Une fois le visiteur identifié, il faut vérifier les informations collectées, à savoir l’entreprise concernée, le nom du contact, sa fonction, et ses coordonnées. Il n’est pas nécessaire d’envisager une action sur un visiteur ne correspondant pas au ciblage des produits proposés, ou dont les informations recueillies sont erronées. Si tout est ok, plusieurs scenarios sont envisageables, tout dépend des ressources disponibles. Par exemple, un mail peut lui être envoyé, suivi d’un appel téléphonique trois jours après pour vérifier l’intérêt ou non de ce visiteur pour le produit. C’est le point de départ de la démarche commerciale.

 

Quelles sont les bonnes pratiques à adopter pour tirer pleinement profit d’un outil de Webtracking ?

Nous pouvons énumérer plusieurs points importants à respecter dans le cadre du webtracking, ceux-ci vous ferons gagner un temps précieux, car plus le site possède un volume d’activité important, plus il sera long d’en retirer les visiteurs clés.

- Il faut tout d’abord exporter les données de visites (au format xls, csv…), et se lancer dans le tri des visites, de manière hebdomadaire par exemple.

- Se fixer des critères (nombre d’actions, nombre et temps de visite…), connaitre le type d’entité qui ne seront pas identifiables (FAI comme free ou France Telecom par exemple) ou non désirées (universités, écoles…).

- Vérifier les informations concernant le visiteur (entreprise, nom, coordonnées…).

- Mettre en place des procédures de rappel avec le télémarketing, avec un discours commercial classique sans évoquer la visite internet.

- Suivre les dossiers détectés et tenir des tableaux de bord.

 

Quelles retombées sont à espérer lorsque l’on met en place un outil de tracking ?

Le webtracking demande un investissement minimal, qui reste très raisonnable car il existe des offres adaptées au volume d’activité web des entreprises clientes. Pour ma part, j’utilise la solution Get+ de Webleads, et je paye un abonnement mensuel (le tarif de base d’un tel outil est de 49€ par mois). Dans notre secteur, la signature d’un projet standard suffit à justifier l’investissement initial. Chaque mois plusieurs projets sérieux, ou leads sont détectés grâce au webtracking. De plus, le coût du projet détecté est relativement bas comparé aux autres moyens de génération de leads, à savoir entre 50 € et 100 € le lead. Le webtracking associé à un bon référencement (naturel et payant), offre un excellent rapport « qualité-prix », quasi imbattable et terriblement efficace.

 

Quelles sont les limites du webtracking ?

Il existe plusieurs limites, notamment dans l’identification du visiteur qui n’est pas toujours possible. En effet, certains FAI ne permettent pas de connaitre l’entreprise ayant effectué la visite sur le site internet, c’est le cas pour Free et France Telecom. De plus, le terme de recherche n’apparait pas systématiquement, en effet, les moteurs de recherche protègent de plus en plus les termes tapés par les internautes dans le cadre du respect de la vie privée. De son côté, la CNIL s’interroge de plus en plus sur la légalité de l’IP tracking. Enfin, des projets sérieux sont détectés que dans moins de 5% des cas, mais ça reste suffisant pour rentabiliser le faible investissement consenti.

 

Quelles sont les particularités du marketing dans le domaine IT ?

Le Marketing IT ne déroge pas aux classiques de la discipline. Cependant il existe des particularités et pratiques propres à ce secteur. En effet, dans le milieu BtoB IT, nos actions s’adressent à différents profils, le chef d’entreprise pour les PME, le DSI ou le DAF chez les MGE et autres grands comptes. Il faut donc veiller à adapter son discours en fonction du profil ciblé, mettant en avant les fonctions finales de la solution IT d’un côté, et les possibilités plus techniques de l’autre. Autres particularités du secteur, l’utilisation de Livres Blancs et de Webinars pour communiquer sur une thématique précise et mettre en avant les bénéfices de sa solution IT. Le marketing BtoB est passionnant, et exige une grande rigueur dans l’information diffusée au regard des profils ciblés, responsables et dirigeants d’entreprise.

 

Propos recueillis le 10 juin 2013 par Damien Langin, Responsable webmarketing d’OSERESO.

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