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L’authenticité : facteur clé de succès du Storytelling

By Dalizar Damak|Date : 13 février 2014 778 Commentaires

« Les histoires sont la monnaie d’échange des rapports humains et il en a toujours été ainsi »,Robert McKee, scénariste hollywoodien. Stéphane DANGEL,Consultant et formateur en Storytelling Pouvez-vous nous rappeler la « p’tite histoire » du storytelling ? Elle n’est pas petite ! C’est une histoire très ancienne. Platon, Aristote, Cicéron… parlaient déjà de storytelling...

« Les histoires sont la monnaie d’échange des rapports humains et il en a toujours été ainsi »,Robert McKee, scénariste hollywoodien.

Stéphane DANGEL,Consultant et formateur en Storytelling

Pouvez-vous nous rappeler la « p’tite histoire » du storytelling ?

Elle n'est pas petite ! C'est une histoire très ancienne. Platon, Aristote, Cicéron... parlaient déjà de storytelling sans le nommer. Ils ont jeté les bases du storytelling et ces bases sont toujours valables. Les storytelling était alors principalement utilisé pour la prise de parole, des discours. Il a continué à nous accompagner au fil du temps, de manière orale puis écrite, avec par exemple les fables de La Fontaine, qui sont des histoires fictives mais avec un message. Il était encore là quand l'abbé Pierre a lancé son appel de l'hiver 54, première véritable utilisation marketing du storytelling à mon sens en France. En parallèle, on nous a toujours asséné des leçons de rationalité, et encore plus durant la deuxième moitié du 20ème siècle : argumenter, avec des faits était présenté comme une technique de communication infaillible. Le storytelling est complètement différent puisqu'il consiste à formuler des messages pour en faire des récits, des histoires.

Quels sont les facteurs ayant favorisé le « come-back » de cette méthode ancienne en marketing aujourd’hui?

Tout simplement l'échec de cette communication rationnelle. Le « summum » de cette communication rationnelle et de son échec est symbolisé par le PowerPoint classique, avec ses listes à puces, ses rouleaux compresseurs de textes... Il y a une expression bien connue : « death by PowerPoint » (mort par administration de PowerPoint. Pourtant, ce n'est pas PowerPoint en tant qu'outil qui est en cause : c'est son utilisation. On peut tout à fait réaliser des PowerPoint qui racontent des histoires, qui font du storytelling. C’est donc un besoin légitime d’efficacité qui dicte ce retour en grâce. Il faut quand même savoir que dès 1994, une étude de chercheurs en psychologie de l’université de Memphis aux Etats-Unis a montré que des informations présentées sous forme d’histoires ont un bonus de mémorisation de 50% par rapport aux informations explicatives, faites d’argumentations.

« Les enfants demandent des histoires avant de dormir, les consommateurs en demandent pour acheter ». Qu’en pensez-vous ?

Ce n’est pas tout à fait exact. Ce n’est pas comme cela que les histoires fonctionnent. Leur public n’est pas juste auditeur et spectateur. Il y a un dialogue, une interaction, une co-construction : une histoire ne touche son auditoire que parce que celui-ci se raconte une histoire, sa propre version, sur cette histoire. On est beaucoup plus proche du crowdsourcing que d’une communication classique. Cela dit, comme le dit très bien le grand scénariste hollywoodien Robert McKee : « les histoires sont la monnaie d’échange des rapports humains et il en a toujours été ainsi ». Viscéralement.

Et si vous nous parliez un peu de votre livre, « Storytelling minute », paru récemment?

J’ai voulu réaliser un livre qui apporte réellement quelque chose de nouveau. Des guides plus ou moins pratiques sur le storytelling, il y en a maintenant beaucoup, disponibles en français. J’ai pourtant constaté que les professionnels, cadres, managers, dirigeants, vendeurs… avaient du mal à trouver de bonnes histoires à raconter, bien construites, avec tous les ingrédients du succès. Il y a peut-être ces restes de lavage de cerveau rationnel, qui les en empêche… Dans ce livre, « Storytelling Minute », paru aux éditions Eyrolles, je propose donc une méthode pour intégrer des histoires dans ses habitudes de communication, avec des exemples concrets décortiqués. Et j’ajoute une collection de 170 histoires toutes prêtes mais personnalisables, indexées et expliquées, pour vraiment faciliter la tâche de tous ceux qui ont envie d’utiliser ce fameux storytelling.

Pouvez-vous nous présenter le concept de « Zénitude » que vous y avez évoqué?

Une histoire, c’est de l’action, bien entendu. Mais même au cinéma, il n’y a pas que des films d’action pure. La zénitude, c’est la zen attitude : plutôt que d’aller toujours de l’avant au risque de mal interpréter certaines réalités, il faut parfois se dire stop, jeter un regard à 360° et voir les choses sous un jour plus conforme à la réalité. J’ai plusieurs histoires qui peuvent faire comprendre cela à un auditoire, très concrètement, de manière bien inspirante.

D’après vous, quel sont les ingrédients indispensables au succès d'une campagne storytelling ?

L’authenticité, c’est le seul critère qui compte vraiment. Tout le reste est très volatil. On peut être dans la fiction totale et être authentique. On peut aussi être dans la vérité à 100% et être manipulateur. Fiction – vérité, c’est un faux débat : j’aime bien ces paroles de Mark Twain –« parfois, pour dire la vérité, il faut mentir un peu ».

Nous sommes curieux de connaitre les 170 histoires inspirantes et prêtes à l'emploi racontées au niveau de votre livre… Pouvez-vous nous en donner un avant-goût?

Il y en a une que j’aurais bien voulu intégrer, mais on me l’a racontée trop tard. Bon, mais les autres la valent bien !

La voici :

C’est l’histoire d’un type qu’on appelle Boîte à clous dans toute l’entreprise. C’est l’homme à tout faire de la boîte. Son surnom est loin d’être un compliment : on se moque volontiers de cet homme taciturne, toujours râleur.

Un jour donc, il répare un bout de moquette dans le bureau du directeur général de l’entreprise. Ce dernier est depuis des semaines en train de prospecter pour racheter des entreprises. Part de marché à consolider etc. Il vient de raccrocher son téléphone, quand Boîte à clous l’interpelle : « vous avez raison de vous intéresser à cet indicateur financier particulier des entreprises que vous ciblez, il est très important ». Le DG réplique aussitôt : « mais, de quoi je me mêle ! Qu’est-ce que vous y connaissez, vous, à cet indicateur ? »

Et c’est là qu’il apprend que ce Boîte à clous méprisé de tous dans l’entreprise est, pendant son temps libre, vice-président et trésorier de l’un des plus grands clubs omnisports de Paris.

Tous les week-ends, Boîte à clous brasse des centaines de milliers d’euros.

Le DG lui demande alors : « mais pourquoi ne me l’avez-vous jamais dit ? »

Boîte à clous lui répond : « vous m’avez toujours pris pour un con ; alors vous en avez pour le prix ».

Je vous laisse tirer les conclusions de cette histoire...

Proposrecueillis le 07Février 2014 parDalizar DAMAK, Consultante et analyste digitaleOSERESO.

 

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778 Commentaires

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