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Proposer une nouvelle expérience d’achat avec le mobile-in-store

By Dalizar Damak|Date : 1 juillet 2014 150 Commentaires

« Le mobile a rendu la zone de chalandise partiellement obsolète. Le consommateur n’a plus besoin d’aller en magasin, il doit y être invité, gagner quelque chose en plus en s’y rendant. » Thibaud Fayard, Expert Mobile, Internet et E-commerce – Co-fondateur de la société Stimshop   Pouvez-vous vous présenter et décrire votre parcours? Thibaud FAYARD, Co-fondateur de la...

"Le mobile a rendu la zone de chalandise partiellement obsolète. Le consommateur n’a plus besoin d’aller en magasin, il doit y être invité, gagner quelque chose en plus en s’y rendant." Thibaud Fayard,Expert Mobile, Internet et E-commerce -Co-fondateur de la société Stimshop   Pouvez-vous vous présenter et décrire votre parcours? Thibaud FAYARD, Co-fondateur de la société Stimshop, expert digital et mobile. Je travaille depuis 15 ans sur les problématiques marketing et CRM cross-canal, désormais Omni-Canal. J’ai travaillé chez Axciom, FullSIX, L’atelier des Chefs, 750 grammes et pour de nombreux clients en tant que conseil (SFR, SNCF, NOKIA, GDF, LCL, MANUTAN, RAJA, Renault, Mezzo, Chèque Déjeuner…)   Quels sont les métiers de Stimshop? Stimshop est un spécialiste des problématiques omni-canal (Medias Traditionnels, Web, Mobile, Lieux Physiques) et en particulier du mobile to store dont l’objectif est d’optimiser le trafic et les ventes magasin. Nous éditons une solution brevetée de détection de présence indoor, basée notamment sur l’ultra-son, qui est la seule à pouvoir interagir avec 100% des Smartphones actuels. Nous développons en particulier notre plateforme UCHECK.IN, qui permet à tout un chacun de créer et gérer des interactions avec les mobiles en intérieur (salle, bar, magasin, musée…) en toute autonomie, pour quelques euros par mois. Quelles sont les nouvelles tendances dans le domaine du Marketing Mobile ? Il y a énormément de tendances plus ou moins pertinentes ou vivaces qui émergent chaque semaine dans nos métiers, orchestrées par les acteurs de ce marché ou constatées dans les études. Il faut faire le tri, notamment en prenant en compte le timing dans lequel tel ou tel usage pourrait être réellement mis en œuvre. La plus structurelle pour moi est que l’on a enfin pris conscience de l’aspect nomade du mobinaute. Une lapalissade pourrait-on penser, mais force est de constater que le mobile n’est encore essentiellement utilisé par le marketing que comme un media classique additionnel. Le marketing a enfin mis en œuvre les démarches et les dispositifs pour cibler les consommateurs dans l’espace et le temps grâce au mobile: la geolocalisation Indoor, le geofencing, les scenarii d’achat cross-canal commencent à impacter les stratégies mobiles. Les dispositifs comme l’ultra-son dès maintenant, ou encore l’ibeacon qui arrivera à maturité d’ici 2 à 3 ans, permettent d’envisager leur mise en œuvre.   Selon vous, comment le marketing "mobile-in-store" a-t-il changé l’expérience d’achat? Le changement est tout juste en train de s’opérer. Le client a finalement toujours été omnicanal mais le mobile est devenu visiblement le catalyseur de ce comportement et les acteurs du marché en prennent enfin conscience. La consommation cross-canal semble converger vers le mobile qui est de plus en plus:
  • soit le média d’achat final (M-Commerce),
  • soit le média central de décision d’achat (Showrooming, ROPO, ROBO)
Le mobile a rendu la zone de chalandise partiellement obsolète. Le consommateur n’a plus besoin d’aller en magasin, il doit y être invité, gagner quelque chose en plus en s’y rendant. Le mobile-in-store doit permettre de valoriser cette visite en magasin en proposant des offres, des contenus, des services exclusifs à ce canal, une expérience unique à celui-ci. Je pense d’ailleurs que cela passera par la transformation du métier de vendeur et l’exploitation pertinente de la geolocalisation.   Quels en sont les principaux avantages pour les consommateurs? L’avantage pour le consommateur devrait être in fine de meilleures offres, mieux ciblées dans le temps (prédictive) et l’espace (geolocalisation, geofencing), une meilleure expérience globale avec les marques et les enseignes. Le risque pour le consommateur est de retrouver en magasin un ersatz de son expérience digitale (même promo, moins de choix, moins d’échanges, moins d’expérience…).   En quoi consiste la technologie Ultra Son Instore ? Elle permet de détecter la présence d’un visiteur dans un magasin, un rayon, une allée… et de déclencher un message, une action, un jeu… sur son mobile de manière micro-localisée. Elle permet également d’obtenir des données de geolocalisation sur ces visiteurs à des prix sans commune mesure avec les autres solutions envisageables (WIFI, vidéo…): visites, fréquence, parcours indoor, zones chaudes… En utilisant le micro des téléphones pour décoder le signal, cette technologie nous permet d’être compatibles avec 100% des Smartphones, contre 10-15% pour l’iBeacon pour le moment. De plus notre technologie permet de s’affranchir de toute installation de matériel (le signal de détection peut-être émis à partir de la caisse, de la sono, de la radio, d’un player web existant en magasin, d’un lecteur MP3). Enfin, cette technologie permet des fonctionnalités complémentaires en matière de paiement sécurisé, d’authentification…   En tant que « Growth Hacker», comment voyez-vous le futur du Retail 2.0? Le client a entre les mains un outil de communication qui ne lui sert pas encore à interagir directement avec son environnement shopping (magasin, produits, marque, vendeur) alors qu’il en a toutes les fonctionnalités techniques,faute de mise en œuvre côté magasin. Si nous nous inspirons de ce qui se passe et semble fonctionner dans la sphère privée, le Retail doit (re)devenir central dans cette interaction client, magasin, produit/marque et vendeur, notamment via le mobile. Le retailer 2.0 doit orchestrer cette relation de manière transparente et ouverte, impliquer les vendeurs, et les marques auprès des clients de manière spécifique à son modèle, sa philosophie, son image, et (re)devenir le garant de l’expérience shopping que la digitalisation globale lui a partiellement volée. Pour moi les étapes clefs, que l’on commence à voir émerger aux US, sont:
  • d’équiper et de connecter les vendeurs, et de les former à devenir l’interlocuteur cross-canal du client avant, pendant et après la visite (voir des applications comme instaply par exemple)
  • d’interconnecter les données magasins, web et mobile, voire de les rassembler pour ne plus faire du multicanal mais de l’omnicanal (chantier qui fait peur à la plupart des acteurs mais qui semble incontournable, le plus tôt sera le mieux)
  • d’effacer les cloisons entre le web, le mobile et les magasins en tant qu’espaces de ventes: tout doit pouvoir être consulté à un endroit, payer à un autre et récupérer par le moyen choisi par le client (magasin, livraison, casier, relais…), sans frottement.
  • de reproduire l’interaction constatées entre clients (avis, Forum, SAV) du digital également en magasin
  • de rendre les visites instore interactives, surprenantes et incontournables, en exploitant la geolocalisation indoor nouvelle génération.
Si on devait en retenir un seul, ce serait probablement le premier.Les obstacles techniques n’existent pas. En France les freins sont essentiellement structurels (Franchises, cloisonnement des départements concernées, budget…), et humains (rôle et formation des vendeurs, politiques de rémunérations, intéressement…)   Propos recueillis le 01Juillet 2014 par Dalizar DAMAK, Consultante et analyste digitaleOSERESO

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