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Le transmédia storytelling : une tendance qui s’impose en marketing digital

By Dalizar Damak|Date : 8 août 2014 250 Commentaires

« Le storytelling, par son pouvoir évocateur, sollicite de manière particulière le cerveau du spectateur qui, porté par le récit, cherche au fond de lui des référents en rapport avec sa propre expérience. «    Arnaud Hacquin, Co-fondateur du studio The Rabbit Hole et CEO l’agence Jardin des marques   Pouvez-vous vous présenter et décrire votre parcours...

"Le storytelling, par son pouvoir évocateur, sollicite de manière particulière le cerveau du spectateur qui, porté par le récit, cherche au fond de lui des référents en rapport avec sa propre expérience. "   ArnaudHacquin, Co-fondateur du studio The Rabbit Hole et CEO l’agence Jardin des marques   Pouvez-vous vous présenter et décrire votre parcours ? Mon parcours a suivi l’évolution des techniques de communication. Après un master de communication sociale, j’ai d’abord démarré ma carrière en 1992 en agence de publicité (Publicis) pour très vite m’orienter vers le marketing direct (aujourd’hui, on appelle ça la CRM). Pour gagner en expertise, j’ai naturellement basculé vers la bancassurance comme responsable marketing opérationnel d’une Banque Populaire. J’ai ensuite renoué avec le milieu du conseil en agence en prenant rapidement le virage du digital pour mieux répondre, en 2000 aux attentes de mes clients.   Et si vous nous racontiez l'histoire du «Transmedia storytellingau pays du marketing»? C’est en 2008 que j’ai commencé à m’intéresser de près au Transmédia Storytelling. A l’époque, je dirigeais le pôle digital d’une belle agence à Bordeaux. Au regard des modifications des usages et avec l’arrivée des nouveaux devices (Smartphone, tablettes…), il m’a paru évident que la communication de marque allait s’en trouver bouleverser. Pour explorer cet univers, j’ai donc décidé en 2010 de lancer un blog sur ce thème: therabbithole.fr. Et en 2010, j’ai créé l’agence Jardin des marques dans cette même logique. C’est ensuite ma rencontre avec Olivier Pouponneau, scénariste de télévision qui accéléré le mouvement vers les nouveaux modes de narration (webdoc, dispositifs transmédia…).   Quels sont les métiers de l’agence le Jardin des marques ? Le Jardin des marques est une agence conseil en stratégie de marque. Elle a donc pour vocation à répondre à l’ensemble des problématiques de marque, du simple gain de notoriété à la promotion des ventes. Mais ce qui fait notre différence, c’est d’une part notre manière d’appréhender les briefs et d’autre part les profils des gens que nous mettons autour de la table lors de cet exercice: storyteller, réalisateur, journaliste, développeur, marketeur, artistes… Notre objectif: raconter à nos publics une belle histoire qui les transportera là où nous souhaitons les amener. Nous menons par ailleurs une veille permanente sur les NTIC. C’est pour cette raison que nous sommes généralement les premiers à nous intéresser aux innovations comme la réalité augmentée, les univers virtuels, le cinéma interactif, etc.   Comment expliquez-vous le changement d’attitude des consommateurs vis-à-vis du contenu proposé par les marques? Les consommateurs ont appris à jongler avec les différents supports dont ils disposent. Une grande majorité de téléspectateurs regardent désormais la télévision avec leur smarthpone en main ou leur tablette sur les genoux. A la terrasse d’un café certains passeront rapidement de l’annonce presse qu’ils viennent de découvrir dans leur magazine préféré au site internet de la marque grâce à un simple QR code positionné en bas de page ou plus simplement via le navigateur de leur smartphone. Et pourtant, combien de marques auront anticipé cette bascule? Combien auront prévu une landing page vraiment adaptée à cette campagne? Par ailleurs, le web 2.0 a donné une mauvaise habitude aux internautes. Celle de pouvoir s’approprier les contenus, de les enrichir, les modifier et de les viraliser. Le public est aussi devenu plus exigeant envers les contenus médiatiques qui se doivent aujourd’hui d’être amusants, intéressants ou ludique. De nouveaux formats ont donc fait leur apparition: serious-games, webdocs, web-series… et avec eux de nouvelles approches narratives et de nous compétences. Le public veut à la fois de belles histoires qu’il pourra consulter de manière linéaire et passive mais aussi des formats plus interactifs grâce auquel il pourra s’approprier le contenu et pourquoi pas co-créer la campagne. Il veut des séries… mais veut aussi pouvoir visionner l’ensemble des épisodes en 2 jours. Il veut simplement découvrir un film original (publicitaire ou pas)… mais pouvoir aussi se replonger plus tard dans l’univers narratif sous une autre forme pour prolonger son plaisir.   Selon vous, quellesen sont les conséquences sur le paysage publicitaireactuel? Seules quelques petites agences s’intéressent aujourd’hui de très près à cette tendance. Mais les grands groupes de communication savent déjà que ce savoir-faire est nécessaire pour leur permettre d’évoluer. Il est possible que dans les années à venir certains d’entre nous soient rachetés par des Publicis ou des Havas ou bien ces grands acteurs arriveront par eux-mêmes à intégrer, dans leur rangs, ces compétences protéiformes encore rarissimes sur le marché. Entre temps, les Universités et les Grandes Ecoles auront intégré dans leurs cursus ces métiers et pourront peut-être fournir aux agences et aux annonceurs ces «Chefs de projet Transmédia» encore trop rares sur le marché de l’emploi. En tout cas nous y travaillons en étroite collaboration avec les acteurs de la formation. Côté annonceur, les directeurs marketing ont déjà eu fort à faire avec l’arrivée de la vague du digital. Ils devront rapidement passer d’une simple vision crossmedia à une vision transmédia de la stratégie de marque. Car il ne s’agit plus aujourd’hui d’asséner son message de marque sur l’ensemble des canaux mais plutôt d’amener le cœur de cible (les ambassadeurs de la marque) à reconstituer lui-même le message de la marque à travers les signaux faibles laissés sur les différentes plateformes médiatiques.   Concrètement comment l’art de raconter de belles histoirespermet-il aux marques de générer du earned media? Depuis notre plus tendre enfance, nous aimons les belles histoires. Elles nous transportent et nous permettent de nous évader du quotidien. Elles font naitre chez nous des émotions qui nous rendent plus vivant. Elles nous permettent aussi de mieux appréhender le monde qui nous entoure. Le storytelling, par son pouvoir évocateur, sollicite de manière particulière le cerveau du spectateur qui, porté par le récit, cherche au fond de lui des référents en rapport avec sa propre expérience. Ce travail inconscient du cortex cérébral favorise la mémorisation de l’histoire. Par ailleurs, les émotions que génèrent en nous ces histoires (la tristesse, la peur, la mélancolie…) permettent d’associer la marque à des valeurs fortes, le plus généralement positives. Ces charges émotionnelles favorisent elle aussi la mémorisation de l’histoire et du message. Le transmédia storytelling est une tendance très récente encore. Les dispositifs que nous proposons sont souvent étonnants et spectaculaires. Leur originalité génère à elle seule un bouche à oreille important auprès des publics ciblés. Certains dispositifs transmédia comme les ARG (Alternates Reality GamesLe storytelling) ou la social TV favorisent l’engagement du public à travers des mécaniques de gamification. Ils sont néanmoins à utiliser avec précaution car il est important de bien s’adapter aux usages des publics ciblés. Les dispositifs transmédia, en incitant le public à reconstituer par lui-même les composantes d’une campagne ou d’un univers de marque, favoriser la mémorisation et l’engagement. En devant spect’Acteur de la campagne, le public devient aussi l’ambassadeur.   Créativité et maitrise de l’art audio-visuel constituent deux atouts stratégiques essentiels pour réussir une campagne de communication transmedia. Le succès récent de la Chef Factory en est témoin. Pouvez-vous nous en parlerun peu plus? Avant de nous consulter ONLY LYON était déjà une référence dans le domaine de la communication territoriale et touristique. C’est donc avec un certain niveau de maturité que l’équipe marketing d’ONLY LYON est venue nous consulter. Par exemple la dimension Transmédia Storytelling de la campagne faisait initialement partie du brief. Notre approche, la création d’une école mythique dont l’histoire se développerait sur les différents supports médiatiques durant plusieurs années, a séduit par son potentiel narratif et par son adéquation avec la nature même du patrimoine gastronomique de la ville. Le projet de création de la Cité de la gastronomie à Lyon (une future Chef Factory?) a aussi été pour nous moteur de motivation. Si la référence au Poudlard Harry Potter est évidente, le budget de production de la campagne n’était lui pas en rapport avec celui du film. Il a donc fallu être très malin pour poser les bases de cet univers et viraliser les contenus: blogueurs influents, influence des grands chefs lyonnais, achat d’espace, reprise du concept par les finalistes de Master Chef,… Cette campagne a notamment permis de fédérer un grand nombre d’acteurs du tourisme et de la gastronomie lyonnaise. Au final, le film a bénéficié d’une bonne couverture médiatique (earned et paid média) et la web-serie lancée en avril dernier a rencontré son audience. La campagne a aussi remporté en juin 2014 la Palme du Tourisme numérique décernée par Atout France. Propos recueillis le 06 Août2014 par Dalizar DAMAK, Consultante et analyste digitaleOSERESO

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