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Le Retail à l’heure de l’hybridation du commerce

By Dalizar Damak|Date : 13 avril 2015 65 Commentaires

 « Internet, la mobilité, les nouveaux usages liés aux nouveaux devises, et les réseaux sociaux ont modifié à    jamais le parcours d’achat des clients. » Interview avec Jérôme MONANGE, Consultant en ,Communication, Marketing digital et Retail du Luxe Pouvez-vous vous présenter et présenter votre parcours ? Expert retail, de la distribution spécialisée au luxe, et au delà des...

"Internet, la mobilité, les nouveaux usages liés aux nouveauxdevises, et les réseaux sociaux ont modifié à jamais leparcours d’achat des clients."
Interview avec Jérôme MONANGE, Consultant en ,Communication, Marketing digital et Retail du Luxe Pouvez-vous vous présenter et présenter votre parcours ? Expert retail, de la distribution spécialisée au luxe, et au delà des 20 années de management et de développement commercial (ROCHE-BOBOIS, KIABI, HERMES, GALERIES LAFAYETTE, LEVIS, NATALYS, CARNET de VOL …), j’ai développé des compétences marketing et communication via de nombreuses missions transverses, qui sont aujourd’hui au cœur de son savoir faire. Tout en continuant à me former, je me suis spécialisé dans le suivi de la transformation numérique de la société et du commerce (et ai créé 2 groupes professionnels recoupant les secteurs retail et luxe : les Lab RETAIL 2025, et Lab LUXURY and RETAIL 2025, et une structure conseil : Lab LUXURY and RETAIL). Mon expertise (au delà du suivi des tendances « digital business » et social média qui m’ont permis de participer à la rédaction de 2 livres collaboratifs “ le Business Digital “ et “ Tout savoir sur la disruption digitale expliquées aux directions générales “ aux Editions Kawa ) porte essentiellement sur l’évolution du Retail et Luxury Retail et du parcours client à l’heure de l’omnicanal, ainsi qu’à la notion clef d’expérience client, particulièrement liée au point de vente de demain.   Et si vous nous parliez un peu des groupes Lab RETAIL 2025 et Lab LUXURY and RETAIL 2025 ?   En tant que “ Digital migrants” (à défaut de ne plus pouvoir être un “Digital Natives “) je me suis particulièrement intéressé aux répercussions de la transformation numérique de la société dans les secteurs correspondant à mon parcours professionnel et liés au commerce. M’intéressant au suivi et la mutation du Retail et du Luxe ainsi que leur évolution digitale et omnicanale et en ayant personnellement plusieurs focus : les nouvelles attentes du consommateur connecté lié au besoin d’expérience client et l’anticipation du nouveau rôle du point de vente (que beaucoup viennent de re-découvrir seulement) dans ce parcours achat. Partant de ces intérêts j’ai voulu échanger et faire échanger autour de ces thématiques dans les secteurs Retail et Luxe en créant 2 groupes professionnels dont la première visibilité est sur le réseau Linkedin, sur un mode collaboratif et participatif. D’autres projets peuvent être envisagés et ont déjà permis des rencontres physiques issus de ces échanges virtuels ... Quelles sont les dernières tendances en matière du Retail Marketing ?   Internet, la mobilité, les nouveaux usages liés aux nouveaux devices, et les réseaux sociaux ont modifié à jamais le parcours d’achat des clients. Aujourd’hui la question encore d’actualité il y a peu, de savoir si le e-commerce va tuer les magasins physiques est dépassée, effectivement il n’y plus online contre offline, mais une interconnexion des deux mondes, les lignes traditionnelles entre e-commerce et commerce physique disparaissent. Celle-ci s'accompagne de changements sur le marché de la vente au détail, dont la fusion des stratégies commerciales vers une approche cross-canal et omnicanal du commerce, ainsi qu'une réévaluation du commerce physique.   On voit aujourd’hui même des signaux faibles qui ne le sont plus vraiment, à savoir le besoin pour les pures players, (les sites 100% e-commerce) de compléter leur offre par l’ouverture de points de vente physiques comme l’ont fait E-Bay, Google ou Spartoo récemment.   Comment définissez-vous l’hybridation du commerce ?   C’est la continuation et la mise en pratique de ce que nous avons développé précédemment , le e-commerce a besoin des points de ventes physiques, et plus que jamais, les magasins physiques ont besoin du relais du e-commerce et du web en général. Mais on ne parle plus ici de canaux différenciés et parallèles, mais de la nécessité de fusionner le tout dans un seul et même canal mixant les avantages du online et du offline. Remettons en avant la client, et comprenons bien que peu lui importe de savoir si son produit recherché est sur le site e-commerce ou le point de vente, lui ne voit qu’une seule et même enseigne ou marque, à elle de faire le nécessaire pour simplifier son parcours d’achat du web to store et du store to web et d’offrir un parcours d’achat sans friction.   Quels en sont les conséquences sur le comportement du client ?   Contrairement à votre question ce n’est pas le marketing du retail qui oblige le consommateur à changer de comportement, mais bien les usages de ces nouveaux consommateurs connectés, et leur adoption massive du digital qui oblige les secteurs Retail et Luxe à se repenser si ils ne veulent se panser. Aujourd’hui plus de 90% des consommateurs vont sur internet avant de faire un achat , ils pratiquent le ROPO ( Research Online et Purchase off Line) à savoir 43% des ventes faites en magasin sont influencées par internet . Aujourd’hui non seulement le client recherche la simplicité mais il revendique un besoin d’expérience, à la recherche d’une marque qui se remarque et se démarque, et c’est là que le point de vente retrouve toute sa légitimité et son rôle primordial, n’oublions pas aujourd’hui que 90% des achats continuent encore à se faire en magasin. D’après vous, comment le digital a-t-il changé le paysage du retail du luxe ?   La transformation numérique de la société a impacté tous les secteurs de l’économie, et demain personne ne pourra y échapper. Si ce n’est pas toi qui vient au digital c’est le digital qui viendra à toi pourrait on résumer en un clin d’oeil. Je pense qu’après la révolution internet, nous apprêtons à vivre la révolution du smartphone liée à la mobilité. C’est l’ensemble de ces nouveaux usages liés et ces nouveaux besoins consommateurs que les marques de Retail et Luxe doivent assimiler. Si aujourd’hui dans ces secteurs la prise de conscience est réelle ( si ce n’est pas le cas changez de métier !) la mise en route opérationnelle en interne est lourde et complexe. Il faut passer d’une organisation d’entreprise en silos à une organisation transverse (et bousculer les potentats locaux…) et à une véritable remise en avant autour d’une réflexion qui doit mettre le non plus le produit, mais le client au coeur de la réflexion. Et oui pour faire du commerce il faut des clients …. c’est encore plus vrai à l’heure où de nouvelles attentes et exigences d’expérience sont demandées par les clients ( dans le luxe ) et par les consommateurs ( dans le retail), désormais habitués à la facilité et simplicité induite par des pure players historiques comme Amazon qui ont façonné de nouveaux standards de fluidité d’achat et influé à jamais sur les exigences des parcours clients dans le Retail et du Luxe, mixant désormais internet plus magasin. C’est donc dans la mise en place de stratégie omnicanale reprenant le besoin d’un parcours d’achat sans couture, qui aujourd’hui est devenu protéiforme, et en mettant le mobile et le magasin au coeur de cette stratégie que le Retail et le Luxe pourront faire la différence qui engendrera la préférence de marque.   Pouvez-vous citer une expérience de marque précurseur en ce domaine ?   Bien évidement et c’est devenu un poncif la marque Burberry qui a été le précurseur pour l’ensemble des secteurs Luxe et Retail en soulignant l’importance du digital, par un dialogue nécessaire entre internet et magasin au service du client. ( la possibilité de connaître le stock réel en magasin au moment T dans l’ensemble des points de vente mondiaux de la Marque au service de la commande client depuis le magasin, d’introduire la notion de vendeur connecté en accompagnement les clients avec des tablettes digitales et du suivi de l’historique des ventes, cabines d’essayages interactives via des miroirs connectés etc …) permettant de réinventer le premier l’expérience client cross canal, avec une vraie continuité et expérience différentielle en magasin…   La prise de RV avec un vendeur depuis une application mobile pour certains grands magasins US, la mise en place d’étiquettes produits connectées (RFID ) et la géolocalisation ( via smartphone) et l’ensemble de ces possibilités ( notamment via la technologie du iBeacon) sont des exemples de révolutions en cours qui sont prometteuse et m’interpellent..   La recette des uns n’est pas forcément la solution des autres, il doit y avoir une vraie réflexion de marque, et dans ce domaine on doit adopter une attitude humble car nous ne sommes qu’au début de la ré-invention du Retail et du Luxe, mais la règle du Test and Learn adoptée par les start-up doit être favorisée et ne pas faire peur aux marques.   Personnellement j’aime beaucoup l’initiative du groupe français Beaumanoir ( Cache-Cache, Bonobo, Morgan etc …) qui a créé une structure parallèle, un incubateur de start up, qui va favoriser la réflexion et les initiatives pour proposer des solutions innovantes à mettre en place au service des clients et des points de vente de demain.   Mais n’oublions pas que le digital est au service de l’humain, et reste un moyen et non une fin, et qu’aujourd’hui le rôle du vendeur est aussi à réinventer.   Propos recueillis le 10 avrilpar Dalizar DAMAK, Consultante et analyste digitaleOSERESO

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65 Commentaires

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29, mars, 2020 / Répondre

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29, mars, 2020 / Répondre

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